Мы в Контакте
:: ::

Уроки грамотного бизнеса

ИСТОРИЧЕСКИЕ ПОБЕДЫ

 

Логотип Avon украшает многие косметические средства, признанные лучшими в мире. Нельзя отрицать, что за последние 20 лет некоторые крупнейшие технологические достижения и новинки рынка, имеющие поистине историческое значение, зародились в отделе средств по уходу за кожей.

В 1985 году произошли два события, благодаря которым звезда Avon засияла на небосклоне индустрии красоты: компания успешно стабилизировала в чистом виде витамин А и стала одной из тех, кто первым вышел на рынок со средством на основе ретинола. Средство называлось BioAdvance и представляло собой двухступенчатую систему, составляющие которой надо было смешивать при использовании. По словам Дженис Тил, оно было очень эффективным. Avon предложила покупательницам новую линию по уходу за стареющей кожей Visible Improvement Products, частью которой стал и BioAdvance — наряду с VIP-линией средств для кожи лица, увлажняющей серией для рук и тела Moisture Therapy и средствами для загара Sunseekers.

    Спустя полтора года после появления на рынке BioAdvance оставался одним из самых покупаемых средств от Avon. Компания не преминула заявить о себе как о «лидере в области восстанавливающих косметических средств».

    Создание BioAdvance послужило для Avon мощным толчком, который вывел ее на рынок косметики для стареющей кожи. Вскоре компания объявила еще об одном достижении. В 1987 году на рынок вышло средство под названием Collagen Booster, с 5-процентным содержанием стабилизированного витамина С. Это был дебют витамина С в качестве основного активного компонента против старения, «не считая его использования наиболее низком уровне в качестве антиоксиданта», добавляет Тил. Avon запатентовала новую технологию: нестабилизированный витамин С приобретает коричневый цвет, и конкурентам Avon, желающим пойти по ее стопам, пришлось смириться с авторскими правами компании-создателя на новую формулу. Считается, что средства, содержащие витамин С, борются со свободными радикалами (частицами окружающей среды, которые вредят коже и являются причиной старения), в результате кожа становится более устойчивой к воздействиям и просто светится красотой.

    А пять лет спустя произошел настоящий прорыв, который принес Avon славу новатора в области ухода за кожей и положил начало бурному развитию рынка косметических средств против старения.

    Запустив в феврале 1992 года средство Anew Perfecting Complex for Face, Avon оказалась первой, кто использовал альфа-окси-кислоту (АОК) для предотвращения процессов старения кожи. На массовом рынке впервые появилось средство, в состав которого вошла выделенная из винограда и цитрусовых оксикислота. АОК используют в качестве отшелушивающего компонента, который придает гладкость и восстанавливает кожу. «Индустрия красоты действительно вышла на новый уровень, — говорит Линн Эммоло, бывший вице-президент Avon по маркетингу, которая работает теперь в Victoria's Secret Beauty. — Это был настоящий успех, потому что средство и правда работало. С тех пор ничего подобного больше не появлялось».

    Появление Anew положило начало движению, которое за несколько месяцев перекроило розничный рынок массовой и престижной косметики. «Аптечные» бренды начали проводить эксперименты с собственными средствами, содержащими альфа- или бета-оксикислоты: Procter & Gamble с Olay, L'Oreal с Plenitude и Chesebrough-Pond с Ponds. Был еще Neoteric с торговой маркой Alpha Hydrox. Общую тенденцию очень скоро поддержали «магазинные» бренды Clinique, Estee Lauder н Elizabeth Arden. «Фруктовые кислоты открыли новую страницу в нашем бизнесе», — говорит Линда Петерсен, бывший специалист по закупкам косметики для магазинов Marshall Field [30].

    Сейчас можно сказать, что Avon, по всей видимости, не получила от Anew всего, что могла бы. Эммоло вспоминает, что изначально Anew задумывался именно как продукт, а не серия, и тем более не как новая концепция, на которой можно сыграть. И хотя было создано несколько дополнительных средств, только в 1997 Anew наконец расширили до полноценной линии по уходу за кожей, с очищающим молочком, тониками и увлажняющими средствами, созданными с использованием других новейших технологий.

    В это время деятельность Avon развивалась в ином направлении. В 1996 году компания запатентовала новую молекулу с витамином С. Создателем AVC10 стала группа специалистов под руководством Дмитрия Пчелинцева, которая в саффернской лаборатории занималась разработкой средств по уходу за кожей. Впервые AVC10 была использована в ночном подтягивающем креме Anew Night Force Vertical Lifting Complex. Исключительными авторскими правами на эту молекулу владеет Avon…


МЕЖДУНАРОДНОЕ МЕНЮ

 

    Помимо исследовательской базы в Сафферне существуют еще шесть вспомогательных лабораторий. Одна из них находится в Европе, две — в Азии, еще две — в Латинской Америке, и еще одна, шестая по счету, — в Японии.

    Не так давно все внешние рынки компании представляли собой очень слабо связанные друг с другом образования. Разработка продукта в большинстве случаев привязывалась к конкретному региону. В других международных компаниях дела обстояли так же.

    За последнее десятилетие был сделан огромный шаг в сторону глобализации. «Лет десять назад все было намного более локальным, — говорит Тил. — Даже конкуренция на мировом рынке имела локальные масштабы. Поэтому региональные маркетинговые группы всегда ориентировались на локальную, а не глобальную продукцию».

    Сегодня все изменилось. Теперь стратегические планы Avon разрабатывает Международный маркетинговый совет. В него входят представители четырех регионов, в которых работает компания, — Азии, Европы, Латинской Америки и Северной Америки. Есть руководители отделов по разработке продукции, международной рекламе и маркетинговым исследованиям. Тил представляет ветвь, которая занимается исследованиями и разработками. «Совет помогает удостовериться в том, что наши маркетинговые усилия и планы верны», — говорит Сузетка. Совет собирается четыре-пять раз в год, а несколько часов в месяц отводит на телефонные конференции. Вдобавок каждый год проводится глобальный маркетинговый симпозиум, цель которого — повышение конкурентоспособности продукции. «С точки зрения нового продукта, это самая эффективная система, которую мне приходилось видеть, — не скрывает Сузетка, который уже 25 лет занимается изучением рынка товаров широкого потребления. — Система подразумевает своевременное производство, строгое соблюдение всех графиков и уверенность в том, что все будет готово вовремя, что принципиально важно для нас».

    Прогноз продаж на местных рынках и планы поставок — еще один решающий элемент, считает он. Путь, который избрала для себя компания, требует продвигать глобальную продукцию с минимальной долей местной. «Если в международном меню Avon нет продукта, который в состоянии удовлетворить требования покупателей в отдельном регионе, мы создаем региональную формулу», — объясняет Тил.

    В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании — довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала. «Мы учитываем все пожелания в одной формуле», — говорит Тил.

    Из общего ряда выпадает Япония: там товарная линия абсолютно иная. Япония — огромный рынок для средств по уходу за кожей, где женщины предпочитают пользоваться сразу несколькими средствами для чистки и ухода. Кроме того, они любят выставлять баночки с кремом в ванной комнате, поэтому упаковка должна украшать интерьер. Особые требования предъявляют японки к средствам по уходу за волосами. Они хотят более маслянистого эффекта, который придает их темным волосам красивый блеск, и не любят сильных запахов. Что касается ухода за кожей, предпочтения варьируются от легких эмульсий до тяжелых, жирных кремов, поэтому средство должно быть представлено разными вариантами текстур.

    В истории компании много раз наблюдался бум продаж того или иного средства, но почему так происходило — это специалистам удавалось выяснить не сразу. В настоящее время Avon старается держать ситуацию под контролем и прогнозировать успешные комбинации.

    Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.

   Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive — продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, — один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании. Например, серия средств против старения Olay Total Effects, выведенная на рынок компанией Procter & Gamble в 2000 году, получила мощнейшую рекламу, то же происходило с True Mutch Foundation от L'Oreal в 2004 году. В рекламные кампании этих продуктов были вложены миллионные средства.

    Джанг вспоминает, как в прошлом Avon «так же успешно занималась разработкой, а раз в несколько лет одно из средств становилось хитом продаж». К сожалению, как справедливо замечает она, в компании успех средства становился очевидным только постфактум.

    Теперь подход принципиальной иной. За то время, что Джанг руководит компанией, стало обязательным выпускать яркий хит каждые два года, и этот результат намного превосходит итоги работы любой другой компании в нашем бизнесе — и массового, и престижного класса. Андреа имеет в виду бренды, которые продаются либо через аптеки (массовый класс), либо через магазины (престижный класс). «Наша нынешняя задача — финансировать проект, задать ему направление и добиться цели».

    Джанг высказала пожелание, чтобы в 2000 году отдел Тил разработал средство по уходу за кожей, которое стало бы хитом продаж. Такова предыстория появления Retroactive. Если верить цифрам, он стал одним из лучших антивозрастных кремов в мире.

Чтобы сохранить такой подход и продолжать инновационную деятельность, Avon финансировала создание нового ИР-центра и, как и раньше, сотрудничает с университетскими научными обществами. «Avon делает все возможное, чтобы быть первой», — говорит президент компании.

    Самые заметные из побед компании родились в лабораториях по созданию кремов, теперь свершений ждут и в других сегментах, особенно в декоративной косметике. «Я убеждена в том, что наши шансы преуспеть здесь очень велики, а после мы перейдем к продукции других категорий, — отмечает Джанг. — Для Avon очень важно иметь в активе настоящие хиты продаж».

    Подобная стратегия неслучайна: она совпадает с задачей компании — помогать женщинам всего мира, создавая мощные технологии и делая продукцию доступной. Anew, например, по словам Джанг, «могут позволить себе женщины и китайской глубинки, и восточной России, и бразильской Амазонки». За новейшие технологии покупательницы платят намного меньше того, что могли бы заплатить за продукцию из магазина.


ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ИЗНУТРИ

 

Для успешного запуска такого количества новинок Avon до тонкостей усовершенствовала процесс их создания, превратив его почти в матричную систему: представители разных отделов одновременно работают над разными аспектами одного проекта. «Мы уже давно выходим на рынок с большим количеством новинок, — констатирует Тил. — У нас процесс разработки идет намного быстрее, чем в других компаниях, потому что нам приходится высоко держать планку. Потребитель не купит новое средство, если оно не будет лучше старого. Если сегодня вы выпустите в продажу крем, который разглаживает морщины, то что вы предложите завтра?»

    Все начинается с идеи, изложенной в документе под названием «Маркетинговый профиль». Документ вносится в раздел исследований и разработок (ИР) в компьютерной системе компании, и к нему получают одновременный доступ все стороны, задействованные в этом процессе.

    В индустрии красоты есть разные пути к разработке концепции продукта. Чаще всего она возникает в недрах маркетингового отдела. Именно маркетологи следят за культурными и производственными тенденциями и делают выводы относительно ожиданий потребителей. Отдел маркетинга изучает потребительский спрос, пытаясь определить, что может привлечь покупателя и чего, по его мнению, недостает на рынке. Затем перед научной службой компании ставят задачу создать продукт, который удовлетворил бы существующую потребность. Ученые, в свою очередь, тоже трудятся не покладая рук. Когда им кажется, что наконец получилось что-то стоящее, идея представляется на рассмотрение команде маркетологов. Завершив разработку нового продукта, косметическая компания нередко подает новинку как товар, которого «давно ждут на рынке».

    В некоторых компаниях, помимо маркетологов и ученых, существует отдельное подразделение по разработке продукции. Оно состоит из людей с большим творческим потенциалом, тонко чувствующих и хорошо знающих рынок красоты. В Avon эта функция возложена на отдел маркетинга.

    Независимо от названия, будь то маркетинговая служба или отдел разработки, одна из обязанностей этих людей — выходить в свет и присматриваться ко всем сферам жизни, чтобы вовремя уловить идеи, витающие в воздухе. Толчком к появлению идеи может стать что угодно — от «фишки» в тусовочной моде, которая требует лака для ногтей определенного цвета, до популярного фрукта, которым можно ароматизировать новый блеск для губ. В последнее время парфюмерная индустрия вовсю эксплуатирует интерес людей к известным персонам: рынок буквально завален ароматами от Селин Дион, Дженнифер Лопес, Бейонс Ноулз, Бритни Спирс, Антонио Бандераса, Паффа Дэдди и многих других.

    Подразделение, которым руководит Тил, отвечает за научную сторону проекта. Оно включает четыре подгруппы: по разработке кремов, декоративной косметики, средств по уходу за волосами и средств по уходу за телом. Они работают по особой матричной системе, когда каждый сотрудник выполняет свою функцию в рамках целой структуры. Кстати, этот прием используется во всех подразделениях компании.

   В стандартном проекте по разработке крема, например Anew Retroactive, задействованы химики из отдела разработки, которые постоянно трудятся над созданием средств по уходу за кожей и хорошо знают свое дело. В соавторстве с ними работает специалист по новым технологиям, «ведь мы стремимся к новому — а значит, в команде должны быть нестандартно мыслящие люди», замечает Тил, имея в виду творческую часть коллектива — людей, находящихся в поиске очередной великой идеи. Химик прекрасно разбирается в ингредиентах, но именно специалист по кремам или губной помаде решает, можно ли использовать новый ингредиент в этой категории средств.

    Почти каждое изделие имеет ароматическую отдушку, поэтому в команде всегда есть специалист из отдела разработки запахов. Готовый товар должен быть расфасован в такую упаковку, которая сохранит его внешний вид и качество, — это задача сотрудника отдела упаковки, непременного члена команды.

    Еще один необходимый человек — специалист по безопасности товара, который определяет, насколько безвредна и эффективна готовая продукция. «Еще должен быть человек, который разбирается в потребительском спросе и проверяет, понравится ли покупателю то, что мы создали», — объясняет Тил. Тестирование может показать, что продукт совершенно безопасен, но в его производстве не будет никакого смысла, если потребителю не понравится запах или текстура.

    Эта система может охватывать еще больше специалистов, в том числе тех, кто работает в различных отделах головного офиса

компании в Нью-Йорке. В зависимости от проекта, она может включать маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью, дизайнеров каталога — словом, всех, кто может понадобиться для создания товара, его производства и выпуска на рынок.

    Отдел маркетинга решает, как позиционировать товар и сколько он должен стоить. Отдел рекламы определяет, как сообщить о новинке миру: через газеты, журналы, телевидение или Всемирную сеть — и есть ли в этом необходимость. Отдел по связям с общественностью отвечает за то, чтобы новый товар вызвал интерес у средств массовой информации. В эпатажном, эмоциональном мире красоты одно только упоминание в журнале значит очень много. Одна-единственная статья может спровоцировать взрыв продаж.

    Поддерживать напряженный ритм помогает специальный план, созданный с учетом ожидаемых сроков появления продукта. «Существует нормативный план, в который мы вносим изменения, — говорит Тил. — Он тоже вносится в компьютер [в систему слежения], чтобы все знали, когда и что надо делать, и что мы вообще планируем. Мы уже поднаторели в составлении таких планов».

    В маркетинговом профиле содержится вся информация о характеристиках продукта, в том числе ценовые параметры, сроки тестирования и особенности упаковки. На этом этапе наконец собирается полная информация и начинается процесс реализации задуманного.

    Конечно, работа не всегда идет гладко. Надо тщательно рассчитать время, чтобы успеть к сроку, когда товар фотографируют для каталога. Если работа не сделана вовремя, создается вариант-заместитель, выполненный, например, во флаконе из люцита (пластика), а не стекла, который заменит настоящий товар на странице каталога. «У нас большой опыт, все задачи решают суперпрофессионалы, — подчеркивает Тил. — Они садятся за большой стол, и каждый из них знает, что надо сделать, чтобы этот продукт появился на свет, и сколько времени потребуется. Никто никого почти не контролирует, потому что здесь собраны очень компетентные люди».

    У поставщиков есть постоянная компьютерная связь с компанией. Благодаря ей Avon рассылает эскизы, выполненные в системе автоматизированного проектирования, и другие рабочие модели проекта. Главное, что облегчает производственные процессы, — «это использование современных технических средств. Просто не имеет смысла брать на работу художника, который, как в старые времена, рисовал бы эскизы вручную».

    Несмотря на широкое использование новых технологий, Avon ставит перед собой ценовые ограничения. «В то же время мы продаем не намного дороже себестоимости, — добавляет Тил. — Вот почему, создавая продукт, мы должны убедиться в том, что он будет соответствовать своей стоимости и продаваться по приемлемой цене. Для Avon этот вопрос стоит даже острее, чем для других компаний, поскольку мы не можем просто взять и добавить первый попавшийся ингредиент. Нам приходится рассматривать разные варианты, чтобы найти составляющую, которая производит тот же эффект, но стоит немного дешевле».

    Она считает одним из самых больших достижений Avon умение работать и получать результат. К тому же компания может похвастаться и своим творческим потенциалом. «Нам нет равных в технологиях и умении их использовать для разработки востребованных на рынке продуктов», — убеждена Дженис.

    Линн Эммоло, имеющая богатый опыт руководства маркетинговыми службами Avon, L'Oreal и Victoria's Secret Beauty, отмечает, что Avon не тратит на разработку и исследования намного больше других. Но, по ее мнению, «действует в этой сфере более толково».

    Благодаря матричной структуре работы налажены связи между разработчиками новых формул и теми, кто изучает новые технологии. «Все мы имеем представление [о новом продукте] и ищем способ воплощения этой идеи, — объясняет Тил. — Мы быстро создаем концепцию и движемся дальше».


КУЛЬТУРА ИННОВАЦИЙ

 

Со дня основания компании для создания и совершенствования продукции Avon использует собственные лаборатории и собственных химиков. Кроме того, у компании есть многочисленные подряды со сторонними фирмами на предварительную разработку и тестирование образцов. И как все компании, занятые в производстве парфюмерии, Avon активно сотрудничает с парфюмерными домами Quest International, Firmenich, IFF (International Flavors and Fragrances) и некоторыми другими в создании ароматов, соответствующих ее требованиям.

    Нейл Вассер, вице-президент по продажам Quest, говорит, что его компания помогает Avon в создании духов для мирового рынка, активно эксплуатируя собственные творческие ресурсы и мировую копилку знаний: благодаря такому подходу аромат становится понятным представителям разных культур и народов. «Цели Avon намного шире, чем у многих других компаний, — добавляет Вассер. — У нее уникальная периодичность кампаний, поэтому оборот происходит быстрее. Avon обладает огромной энергией и динамикой — без этого она не смогла бы предлагать множеству рынков новую продукцию с одинаковой периодичностью».

    До сих пор, как это было при Дэвиде Холле Макконнелле, сочинявшем ароматы на собственной кухне, процесс разработки продукции во многом остается «домашним» и «ручным». «В конце рабочего дня мы берем то, что получилось, и испытываем в действии, — говорит Дженис Тил. — Все дело в новизне. Мы хотим, чтобы наша продукция была уникальной. Люди приобретут у консультанта товар в том случае, если из каталога становится ясно, что он особенный. Товар должен обладать неким «вау!»-фактором. Помада должна увлажнять, а крем для лица — давать зримый эффект. Успех домашних продаж во многом зависит от красноречия. Если продукция нравится самому консультанту, это почувствуют все остальные».

    Разные континенты, разные покупатели — разные потребности. Неудивительно, что ассортимент продукции Avon разработан так, чтобы удовлетворить требования и тех, кому достаточно приобрести легкий увлажняющий крем, и тех, кто желает ухаживать за кожей, сочетая несколько разных средств. «Некоторые дамы стремятся обзавестись целой коллекцией косметики, чтобы подбирать оттенки под каждый из своих нарядов. Другим нужна всего одна красная помада», — делится наблюдениями Тил.

    Средства выходят на рынок в разных ценовых категориях, поэтому каждый сможет приобрести доступный по цене товар. В один из последних каталогов была включена губная помада по специальной цене 1,69 доллара. Страница с этим предложением находилась между двумя другими, предлагавшими дорогие кремы для лица за 32 доллара.


ЗАПУСК НОВОГО ПРОДУКТА

 

Вместе с 1000 косметических новинок, которые рождаются в лабораториях компании, Avon ежегодно выводит на рынок около 800 наименований других товаров: игрушки, видеофильмы, одежду, подарки, украшения и предметы интерьера. Все это приобретается у различных поставщиков или производится по лицензии. В двадцать первую (предпраздничную) кампанию 2004 года Avon предложила покупателям широкий выбор елочных украшений за 4,99 и 5,99 доллара за штуку и настольный набор фигурок с движущимся паровозиком, изображающий деревенский праздник, за 29,99 доллара. Тогда можно было купить и вязаный свитер из волокна рами (растение семейства крапивных) с хлопком за 39,99 доллара, и набор из трех дорожных вельветовых сумок за 24,99 доллара.

    И все же косметика, туалетные принадлежности и парфюмерия по-прежнему составляют основу деятельности компании, и сегодня на них приходится две трети продаж. Они останутся ключевыми направлениями Avon и в будущем. 

   Кроме того, компания активно разрабатывает новое направление — линии витаминов, пищевых добавок и спортивного инвентаря под названием Wellness («Благополучие»), подчеркивая тем самым, что красота и здоровье неразрывно связаны между собой.

    Несколько лет назад Avon на время забросила рынок красоты и разместила на страницах каталога одежду, подарки и даже аксессуары, например дорожные сумки. Вскоре в компании обнаружили, что новые разделы вызвали повышенный интерес — ведь покупателей привлекают как новинки, так и разнообразие.

    В конце концов Avon вернулась к сфере, приносящей наибольшую прибыль. Товары для красоты снова вышли на первый план и стали основной точкой приложения усилий сотрудников компании. Ожидается, что к концу 2005 года на сегмент косметики, парфюмерии и туалетных принадлежностей будет приходиться 70% продаж, на 8% больше, чем в 2001 году. К тому же, по признанию руководителей компании, косметика гораздо более рентабельна, чем товары любой другой категории. «Повышенное внимание к товарам для красоты по-прежнему очень актуально. Потребители косметики отличаются большим постоянством», — делится своими наблюдениями Сузетка.

    Известно, что богатый выбор косметики может увеличить количество импульсивных покупок вроде необычного новогоднего украшения или симпатичных сережек. Поэтому, до тех пор пока косметика будет выступать в роли основной движущей силы, способной привлечь покупателей, компания будет предлагать и другие виды товаров. Avon прикладывает немалые усилия для того, чтобы мелкие подарки и другие товары недвусмысленно заявляли о своем «эйвоновском» происхождении и больше нигде не продавались. «Мы стремимся завоевать постоянного покупателя, который будет приходить каждую кампанию и покупать, например, кремы Anew и всякий раз находить для себя еще что-нибудь новое и интересное», — говорит Сузетка.

    В 2004 году каждая из четырех категорий товаров для красоты — средства по уходу за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и линии личной гигиены, к которым относятся гели для душа, средства по уходу за телом и волосами, — принесла компании около 25% мировых продаж, общая сумма которых составила порядка 5,2 миллиарда долларов. В абсолютных величинах это более 1 миллиарда по каждой категории.

    Среди ключевых брендов Avon — средства для кожи лица Anew и Skin-So-Soft, линия декоративной косметики Avon Color, средства по уходу за волосами Advance Techniques и недавно появившийся Avon Wellness. Развивается новая линия косметики для молодой кожи, которая была запущена в августе 2003 с целью привлечь покупателей нового поколения.

    Принятая в Avon модель ведения бизнеса заставляет компанию изобретать одну новинку за другой, отмечает Лин Кирби, бывшая сотрудница службы маркетинга и разработки продукции, ныне — генеральный директор сети парфюмерно-косметических магазинов Vita. «Торговые марки, которые представляют товары широкого потребления и продаются в магазинах, не проводят двухнедельных кампаний. У Avon такая периодичность вызвана повышенной требовательностью к параметрам новизны, — говорит Кирби, вспоминая свой семнадцатилетний опыт работы в компании. — Мы появлялись на рынке [с новым каталогом] каждые две недели, и в каждом выпуске должно было быть что-то новое».

    Кирби наблюдала за появлением в последние годы новых торговых марок, перенявших у Avon ее бизнес-модель, в том числе Estee Lauder и Lancome. Обе компании, по ее словам, ускорили процесс разработки новой продукции. «Думаю, что Avon создала прецедент, а прочим представителям этого бизнеса приходится догонять. В Avon всегда понимали, насколько это важно».

    Компания уже давно гордится своей способностью постоянно обновлять товарную линию. В годовом отчете за 1988 год руководство не без бахвальства заявляло, что у Avon «самые широкие и разнообразные возможности для разработки новой продукции в индустрии красоты. В настоящее время у Avon больше новых товаров на рынке и в стадии разработки, чем у всех американских компаний этой сферы бизнеса вместе взятых».

    Президент компании Андреа Джанг говорит, что ежегодно расходы Avon на исследовательскую деятельность и разработку продукции составляют около 50 миллионов долларов. И это не считая тех 100 тысяч, что были потрачены на установку в Сафферне современнейшего научного оборудования взамен старой лаборатории.


НА ВЫСОКИХ СКОРОСТЯХ

 

В Соединенных Штатах Америки новые каталоги Avon выходят каждые две недели, на рынках других стран — каждые три-четыре. Поэтому разработка продукции требует ускоренных темпов. Как правило, в розничной торговле обновление ассортимента происходит несколько раз в год. Продавцы полагаются на то, что производители сами вовремя доставят новинки и позаботятся о поддержании покупательского интереса. Avon, в отличие от розничных магазинов, обновляет ассортимент 26 раз в году, и рассчитывать в этом может только на себя.

    Научная база гигантской машины по разработке и совершенствованию продукции Avon находится в Сафферне — там, где в 1895 году все начиналось с любительской лаборатории. Весь процесс напоминает прядение — прясть можно и неспешно, главное, чтобы не оборвалась нить. Avon внедряет не менее тысячи косметических инноваций в год. Это невероятная цифра. По продуктивности Avon опережает любую другую компанию того же профиля.

    Если новый ученый продержался в отделе исследований и разработок год, то Дженис Тил, вице-президент группы научных разработок, уверена: она нашла человека, который посвятит компании еще немало лет. Неугомонная Тил, работающая в Avon уже 23 года, живет в постоянном движении, но понимает, что этот темп способны выдержать не все. «Я ищу энергичных людей, энтузиастов с позитивным отношением к жизни, — говорит Тил. — Надо быть человеком, который удерживает множество шариков, парящих в воздухе, но не расстраивается, если один из них оказывается на полу. Необходимо уметь поднять его и продолжить работу». Перечислив требования к соискателям, она добавляет: «В первый год [из отдела разработки] уходят очень многие». Выдержавшие этот год остаются надолго.

    Обычно ассортимент торговой марки, продающей свою продукцию через магазины, насчитывает до 800 наименований. Аптечные линии, подобные L 'Oreal Paris, предлагающие косметику, средства по уходу за кожей и волосами, — около 950 основных. Выходить на рынок с 1000 предложений — все равно, что каждый год придумывать линию заново.

   В любой момент времени Avon могла бы предложить потребителю несколько тысяч наименований продукции, заявляет директор по связям с общественностью Виктор Боде. За последние 50 лет ассортимент значительно расширился. В 1959 году, например, линия товаров Avon включала всего 259 наименований. Разнообразие запахов, оттенков и объемов всегда требовало постоянного притока новинок. Но в 1959 году и конкурентная среда была совершенно иной. Многие торговые марки, производящие продукцию массового потребления, нынешние конкуренты Avon, например Cover Girl, Mary Kay и даже сеть Bath & Body Works, еще попросту не существовали.

    Чтобы распространители получили возможность хорошо зарабатывать, предоставляя покупателям широкий выбор товаров из каталога, и в то же время чтобы сохранить эффективную модель работы, Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент. «Наш коэффициент «новизны» выше, чем у большинства других компаний, работающих с фасованным товаром, — говорит Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. — В среднем конкурентоспособный индекс новизны [или количество выведенного на рынок нового товара] составляет около 15% в год. У Avon этот показатель равен 40%».

    «Никто, кроме Avon, не предлагает тысячу наименований товара в год», — подтверждает Аллан Моттус, известный консультант по вопросам косметического рынка и издатель журнала The Informationist. Новинки могут быть и довольно тривиальными, например новый оттенок губной помады. Но это тоже требует создания новой формулы, новой упаковки и новой маркетинговой стратегии. Вечерняя коллекция помады сексуальных красных тонов не может подаваться на рынок под тем же соусом, что и розовые весенние оттенки.

    «У Avon всегда много новинок, а в компании, которая разрабатывает столько сезонных предложений, иначе и быть не может, — поясняет Моттус. — Вот почему у консультантов такой высокий уровень продаж». Мужской одеколон, например, с флаконом в форме автомобиля или головы лошади в течение последних лет пользовался большим спросом в качестве подарка. Некоторые экземпляры даже стали коллекционными. Уже выпущено большое количество справочников по коллекционным предметам от Avon: не так давно вышло 17-е издание энциклопедии «Bud Hastin's Avon Collectors' Encyclopedia: The Official Guide for Avon Bottles and GPC Collectors» (Энциклопедия Бада Хастина для коллекционеров Avon: Официальный справочник по флаконам и коллекционным предметам Avon).

    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, делит нововведения на два типа: «временные» товары, которые будут представлены в двух-трех кампаниях, и «постоянные», которые будут продаваться на протяжении полугода и дольше. «Мы планируем, делаем закупки и продвигаем товар по-разному, — говорит он. — Avon старается работать так, чтобы у покупателя не было оснований сказать: «Я это уже видел. У меня такой уже есть». Мы же не хотим, чтобы консультант остался ни с чем». Поэтому наполнение каталога все время меняется.

    «Конечно, проблема с постоянным обновлением, — продолжает Бриддон, — заключается в том, что многое приходится изымать из продажи, что неизбежно вызывает недоумение в среде покупателей: "Почему вы этого больше не продаете? Это мой любимый запах"». Если поступает большое количество подобных обращений, товар, от которого в свое время отказались, получает новую жизнь.


ГЛАВА 6 БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ

 

Индустрия красоты, как известно, трепетно относится к собственной продукции. Вряд ли найдется хоть одна косметическая фирма, которая не предлагает покупателям хотя бы два раза в год (весной и осенью) что-нибудь новенькое, даже если это всего лишь новая палитра губной помады, отвечающая требованиям сезонной моды.

    Но и в этой среде Avon работает по собственной программе, уделяя новинкам гораздо больше внимания, чем компании, реализующие косметику через магазины. Однако, прежде чем окунуться в активную «инновационную» политику Avon, давайте разберемся, что представляет собой конкуренция.

    Производители торговых марок, которые продаются в магазинах и дисконтных центрах вроде Wal-Mart (сети магазинов, с которой Avon работает в одном ценовом сегменте), чаще всего весной выводят на рынок лучшие косметические новинки и линии по уходу за кожей — сезон длится с января по июнь. В розничной торговле «обновление» происходит в начале года: заново оформляются витрины, расставляются товары-новинки и убираются неходовые, добавляются новые штрихи для свежести восприятия.

    В парфюмерии же главные новые ароматы появляются осенью. Это лучший способ попасть в праздничные рождественские распродажи, самое горячее время для косметики, которую традиционно относят к категории подарков.

    Сказанное, естественно, не означает, что на протяжении года новинки не появляются. Конечно, появляются. Речь идет просто об основных принципах ведения бизнеса в этой сфере. Если это ключевой товар, в рекламу и вывод на рынок которого производитель вложил немалые средства, то он появится в магазине в любое время года. Новинки часто выставляют прямо на прилавке или на временных стендах — это привлекает в магазин покупателей.

    Само собой разумеется, что косметические компании хотят, чтобы их новинки хорошо продавались. Поэтому и важна внешняя привлекательность товара, которая служит приманкой для потребителей. Ведь заинтересованный покупатель, подойдя к витрине, увидит весь ассортимент, который предлагает производитель. Если, например, новая основа для макияжа Cover Girl заставит вас зайти в магазин, то вполне возможно, что, помимо бутылочки с основой, вы соблазнитесь помадой или тушью для ресниц.


УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

 

Конечная задача любого маркетингового или рекламного хода — установить связь с покупателем, и именно с этой задачей на протяжении многих лет компания справлялась лучше всего. В Соединенных Штатах, а теперь и во всем мире, очень сложно найти женщину, которая хотя бы раз не сталкивалась с Avon. О масштабах деятельности компании говорит тот факт, что две из пяти женщин в разных странах мира хоть раз пользовались косметикой Avon в прошлом году, а 86% американок хотя бы раз покупали продукцию компании.

    Дебра Эрл одна из них. Сорокачетырехлетняя женщина из Мидлсекса, штат Нью-Джерси, хорошо помнит, что, когда она была еще маленькой девочкой, близкая подруга и коллега матери сделала ей подарок от Avon. Тетя Джоан купила ей и двум её сестрам, Кетлин Пауер и Кэрол Энн Капуано, небольшие украшения и мелочи, которые обычно вкладывают в рождественский сапожок. А все началось с того, что к доктору, у которого работала мать Дебры и её подруга, зашла консультант Avon. У неё тетя Джоан и купила подарок для девочек. Эрл до сих пор с восторгом вспоминает, как брат одной из её подруг сказал ей, тогда ещё подростку, что она похожа на Санни Гриффин, официально признанную тогда лицом Avon. Эрл утверждает, что когда она увидела фотографию великолепной Гриффин, «мне сразу захотелось выйти замуж» за молодого человека, сделавшего ей такой комплимент.

    Сегодня Эрл — неработающая мама троих сыновей. Она и теперь делает покупки по каталогу Avon во время занятий в боулинг-клубе в среду утром. «Это не только косметика, — рассказывает Эрл. — Это и детские пижамы, и украшения. Все наши женщины обожают покупать эти мелочи своим дочерям». Для семьи Эрл чаще всего выбирает средства из серий Skin-So-Soft и Bug Guard.

Эрл, у которой светлая кожа и карие глаза, с интересом восприняла новость, о том, что Сальма Хайек стала официальным лицом Avon. «Это значит, что Avon стала по-настоящему многонациональной компанией, — немедленно заключила она. — По сравнению с голубоглазой блондинкой Санни Гриффин Сальма представляет Avon в новом свете. Это здорово».

    Устроив как-то летом вечеринку с барбекю, Лиза Тахер, Яна Контрерас, Дон Ван Тул и Маргарет Роза вспоминали годы учебы в Уоллингтонгском колледже в штате Нью-Джерси и свой класс 1979 года выпуска. Они говорят, что хорошо помнят популярные духи Sweet Honesty для девочек-подростков, впервые появившиеся в 1973 году. В разговоре одна из женщин случайно упомянула, что пользовалась этими духами, а в ответ услышала восклицание Розы: «Мы ВСЕ ими пользовались!»

    Мать Тахер, Долорес Блондек, говорит, что духи Avon Here's My Heart, появившиеся на рынке сначала в 1946 году, а затем, повторно, в 1957-м, долго оставались её любимыми. Ныне покойная тетя Блондек была консультантом Avon и по воскресеньям, навещая семью родственников, приносила с собой каталог. «Моя тётя очень любила свою работу в Avon», — вспоминает Блондек.

    «Не могу сказать точно, что так привлекает меня в Avon», — говорит Джоди Стабб из Аллена, штат Техас, участница программы «Лидерство в продажах». Она начала пользоваться косметикой Avon только после того, как два года назад решила продавать её. «Меня уволили с работы, — объясняет она, — и я искала какое-нибудь занятие, которое могло бы меня прокормить некоторое время». С тех пор Стабб узнала много нового обо всем разнообразии косметических средств и делится этими знаниями со своими покупательницами. Она нашла постоянную работу, но остается консультантом Avon. «Мне это нравится, — говорит она. — Я много общаюсь и никогда не скучаю».

    Хотя сама Стабб раньше не пользовалась продукцией Avon, многие из её клиентов делают это уже давно. Почти все женщины, к которым она обращалась, по её словам, слышали об Avon. «Поэтому много рассказывать не приходится».

    31-летняя Синди Шредер из Батавии, штат Иллинойс, продает Avon всего несколько недель. Но уже выяснила, что люди с удовольствием сами выбирают себе продукцию, достаточно вручить им каталог. «Поэтому я просто раздаю каталоги, и это быстро приносит свои плоды», — говорит Шредер, которая работает бухгалтером полный день, а продаже косметики Avon уделяет не больше четырёх-пяти часов в неделю. Её покупателей интересуют главным образом средства по уходу за лицом и подарки в праздничной упаковке. «Несколько человек купили у меня духи, увидев по телевизору рекламу с Сальмой Хайек, — говорит Шредер. — Не знаю, что заставило их сделать покупку — Сальма или духи. Кроме того, люди говорят, что видели модное шоу Avon в телепрограмме The Apprentice. Это тоже хороший способ для компании заявить о себе».

    Но новые, нестандартные пути день за днём ищут не только в стенах компании. Их изобретают и сами консультанты.


РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

 

Иногда один-единственный маркетинговый ход привлекает к себе огромное внимание. Для Avon таким ходом стала кампания 1978 года под названием «Операция "Улыбка"». Ее задачей было украсить помадой Avon как можно больше губ, чтобы стимулировать рост числа покупателей в рамках каждой кампании. Кроме того, это помогло бы увеличить количество женщин, отдавших предпочтение именно продукции Avon.

    «Операция "Улыбка"» должна была убедить женщин отказаться от помады конкурентов. За 35 центов они получали новую помаду Avon A bout Town, стоимость которой вне кампании равнялась 2,25 доллара. «Операция» имела феноменальный успех, обеспечив продажи около 20 миллионов тюбиков помады.

    Для Бриддона вопрос об успешности или неуспешности программы остается открытым. «Если вы спросите у людей о кампании «Операция "Улыбка», то получите самые разные ответы», — говорит он. Поскольку «количество транзакций с помадой было действительно очень большим, это, конечно, принесло убытки. Но можно ли считать убыточной саму программу? Ведь она привела к нам столько новых покупателей!» Это дилемма, с которой сталкивается каждый продавец, предлагая рекламный ход, основанный на заведомом убытке.

    Avon и сейчас иногда противопоставляет свою продукцию товарам конкурентов. Так, в одном из недавних каталогов женщинам предложили сравнить тушь для ресниц Avon с тушью Great Lash от Maybelline, наиболее популярной тушью в стране и одной из самых востребованных в среде художников-гримеров. «Если мы по-настоящему верим в то, что предлагаем, а проведенные тесты доказывают наше преимущество или превосходство, мы заявим об этом, чтобы привлечь внимание к товару, — объясняет Бриддон. — Если же запустить слишком интенсивную рекламу, то никто не обратит на нее внимание».

    Оценивая маркетинговые начинания Avon в целом, Бриддон говорит, что в компании родилось множество идей для успешной торговли, которые используются теперь в магазинах, например «купи один товар — получи один, купи два — получи третий бесплатно». Правда, маркетинговые стратегии стали значительно сложнее, признает он, и программа, подобная «Операции "Улыбка», вряд ли имела бы успех в наши дни. «Сейчас так сложно кого-нибудь удивить!»

    В настоящее время Avon работает над подготовкой будущих стратегий, которые помогут сохранить оригинальность маркетинговых и торговых решений. Помимо всего прочего, Avon рассматривает возможность ведения совместного бизнеса с другими компаниями. «Работа ещё идет, — говорит Бриддон. — Надо превосходить всех [в создании и совершенствовании продукции], а не просто сбывать товар по минимально возможной цене».


ПЛАНИРОВАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ

 

Все начинается с трёхлетнего плана. Существует план на год, который составляется загодя — в июне или июле. Затем разрабатываются квартальные планы и проводятся отдельные собрания, посвященные каждой новой кампании. «Сентябрь для нас — время составления плана на второй квартал следующего года», — говорит Бриддон.

Объём каталога варьируется от 120 до 160 страниц, а наиболее толстые каталоги издаются в ноябре, в преддверии рождественских праздников и подарков. Самый тонкий каталог обычно выходит в январе. Эти нормы обоснованы: они диктуются ожидаемым уровнем продаж и опытом консультантов. «В Avon хорошо то, что мы можем менять размер «магазина» по собственному усмотрению и никого ни к чему не принуждать», — объясняет Бриддон.

    Avon не полагается исключительно на собственное мнение. Компания тщательно изучает каждую страницу каталога, определяя реакцию покупателей на предложения и их художественное оформление.

    Донна Лойл, главный редактор журнала Catalog Success, говорит, что Avon можно считать полноправным оператором рынка торговли по каталогам. И хотя ее метод продаж персонализирован в большей степени, чем у традиционных фирм этого профиля, скажем у L. L. Bean или Lands End, «работают они просто превосходно. Они многого добились, и у них замечательная репутация».

    Лойл, как профессионал и клиент Avon в одном лице, оценивает каталог так: «Они проделывают просто фантастическую работу. Все тщательно продумано — от обложки и фотографий до размещения разделов».

    Avon не только ставит перед собой задачу сделать этот небольшой журнал привлекательным. Он должен еще и обеспечивать продажи. Компания изучает каталог с самых разных точек зрения, чтобы определить возможную реакцию покупателей, а такая практика, по утверждению Лойл, свойственна именно компаниям, торгующим по каталогам. Но Avon идет немного дальше.

    Еще в 1979 году компания приняла участие в научном исследовании, целью которого было выявление физической реакции потребителей на каталог Avon. Исследовательская фирма Perception Research Services (PRS) из Инглвуд-Клиффс, штат Нью-Джерси, разработала тест, позволяющий оценить количество информации, воспринимаемой глазом. Ученые наблюдали за движениями глаз членов экспериментальной группы во время просмотра каталога. Полученные данные сравнили с решениями о покупке, принятыми после просмотра. Требовалось определить, можно ли считать язык тела адекватным показателем намерения покупателя. Специалисты из PRS высказали предположение, что сопоставление данных двух источников даст более надежные результаты, чем данные каждого источника в отдельности. «Исследование подтвердило, что движения глаз могут дать полезную информацию относительно интенсивности воздействия чередующихся в каталоге изображений», — говорится в отчете.

    Сьюзен Грейсон, одна из учредителей компании Grayson & Associates и профессиональный консультант, считает Avon одной из серьезнейших маркетинговых компаний. Ей удается то, чего не позволяет добиться традиционная розничная торговля, — поддерживать постоянно обновляемый ассортимент продукции узкого назначения. «В Avon смогли дополнить коллекцию такой продукцией, которая затерялась бы среди прочего разнообразия при любых других формах торговли, — говорит Грейсон, подразумевая существующие не один год линии по уходу за ступнями и средства от угревой сыпи. — Это одна из главных изюминок ассортимента компании. Здесь можно найти все, более того, здесь есть вещи, о существовании которых вы даже не подозревали».


КОЛЛЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО

 

В одних только Соединенных Штатах Америки Avon выпускает 26 основных каталогов в год. Кроме того, выходят отдельные каталоги mark и «М: The Men's Catalog». На рынке работает семь или восемь каталогов Avon одновременно. Полный цикл подготовки издания длится 12 недель.

    В этом процессе принимают участие несколько подразделений Avon. Отделы категорий, которые представляют различные группы товаров, вносят предложения относительно того, что и по какой цене продавать. Креативная группа отвечает за наличие фотографий и за общее художественное оформление каталога. Группа, которая сопровождает каждую кампанию продаж и состоит, в основном, из менеджеров по товарной номенклатуре, принимает окончательное решение о том, что и где будет размещено. Та же группа определяет, какую прибыль принесет каждый из представленных товаров.

    Группа сопровождения кампании оценивает все представления, поданные отделами категорий, чтобы убедиться в том, что предложения не повторяются. Это касается, в частности, бонусов. Приведем такой пример: Avon старается не прилагать одинаковых бесплатных зонтов в качестве бонуса к двум разным товарам. «Они следят за соотношением цен на продукцию и новизной идей, — поясняет Бриддон. — У них широкие полномочия. Они вправе отобрать место у одного товара и отдать другому. Все то же самое происходит в Wal-Mart или Target, когда мерчандайзер, отбирая товары, решает, выставлять ли их в магазине, как и куда поставить. Это напоминает эстафету: палочка передается от одной группы к другой».


ДИЗАЙН КАТАЛОГА

 

Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.

    Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог — это слияние стратегического расчета и творческой мысли.

    В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить — это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.

    Хозяева магазинов отслеживают привычки потребителей и ведут наблюдения за посещаемостью магазина в разные дни недели и в разное время суток. Они знают, например, что женщины, входя в магазин, чаще всего поворачивают направо. Некоторые фирмы, такие как ShopperTrak и Envirosell, сделали себе имя как раз на выявлении таких интересных и важных фактов. Avon прикладывает не меньше усилий, чтобы с помощью каталога создать благоприятные условия для покупок.

    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, поясняет: «К своему каталогу мы относимся точно так же, как продавец к витрине. Для нас очень важно, что и где расположено».

    Выше мы уже говорили о том, что первая страница обложки служит средством привлечения внимания к каталогу, совсем как магазинная витрина. Товары, которые, по прогнозам, должны продаваться лучше всего, помещают на первую и последнюю страницы, а также на разворот, поскольку сюда покупатели обычно заглядывают в первую очередь. Но сам процесс создания каталога очень сложен.

    В Avon есть так называемые «отделы категорий» — подразделения, которые работают с отдельными товарными группами — средствами по уходу за кожей, телом, декоративной косметикой, средствами для ванны и т. д. «Отделы категорий буквально сражаются за право размещения своей продукции на ключевых местах, например на страницах обложки», — рассказывает Бриддон. Каждый из них усиленно лоббирует свой продукт и приводит доводы в пользу того, почему он заслуживает привилегированного положения. За всем этим стоит большая тактическая работа.

     Место в каталоге Avon настолько ценно, что несколько лет назад в компании велись настоящие бои за и против того, чтобы выделить часть каталога под оглавление. «Страница с оглавлением в каталоге выполняет ту же функцию, что указатели в магазинах — какие отделы находятся на первом этаже, а какие на втором, — убеждает Бриддон. — Суть спора заключалась в том, что эту страницу можно было бы заполнить товарными предложениями. Те, кто выступал против этой идеи, считали оглавление пустой тратой драгоценного пространства, которое лучше было бы использовать под размещение продукции. Но я настоял на своем, сказав, что указатели помогают покупателям передвигаться по магазину. Оглавление упростит просмотр каталога».

    На протяжении многих лет компания обновляла и редактировала внешний вид каталога, время от времени меняя его размеры, форму, шрифт или план страницы. У последней версии, вышедшей в 2004 году, более короткие, вытянутые в ширину страницы с цветными метками на торце и уголках — благодаря этому проще найти нужный раздел.

    Еще одна задача, которую приходится решать, это «смешение товаров из разных ценовых групп». Декоративную косметику размещают, как правило, в самом начале. «Её покупают чаще других товаров, но стоит она недорого», — поясняет Бриддон. За декоративной косметикой, скорее всего, последует более дорогой товар, например одно из средств серии Anew стоимостью 22 доллара, который может увеличить общую сумму заказа.

    Avon никогда не станет размещать все средства серии Anew на первых страницах каталога. Цены на них варьируются от 25 долларов за Retroactive до 32 за Anew Clinical. Если сразу привлечь внимание покупателя к относительно дорогому товару, он может отложить каталог, решив, что всё в нем стоит слишком дорого. «Покупатель пролистнет страниц шесть и скажет: «Нет, это не для меня», — говорит Бриддон. — Поэтому мы смешиваем товары из разных ценовых групп, чтобы они не казались слишком дорогими».

    В осеннем каталоге с подарками к праздникам на первой же странице можно было найти предложение стоимостью 24,99 доллара. На следующем развороте были размещены товары за 19,99 и 9,99 доллара, а дальше ценники шли в такой последовательности: 29,99,4,99, 5,99 и 9,99.

    В другом каталоге первые десять страниц отводились под косметику стоимостью от 2,49 до 4,99 доллара. За ними следовал крем Anew Luminosity Advanced Skin Brightener, освежающий цвет лица, по специальной цене 14 долларов вместо прежних 25. На следующих страницах разместили другие средства по уходу за кожей лица серии Anew — стоимостью от 14 до 32 долларов. Но в какой бы последовательности товары ни размещались, большую роль играет разнообразие продукции и цен на неё. «Консультанты не любят, когда на первую страницу обложки мы ставим губную помаду, — признается Бриддон. — Помада за 4,50 недешева и имеет все шансы оказаться единственной покупкой. Они боятся, что из-за помады, размещенной на обложке, снизится средняя сумма заказа».

    Первые 12 страниц каталога называют платформой. Это ключевая часть брошюры. Она привлекает определенную часть прибыли, которая может меняться в зависимости от времени года. Естественно, каждый раздел каталога имеет собственный план продаж. Кроме того, в Avon держат под постоянным контролем продажи каждого вида продукции, отслеживая таким образом покупательский спрос.

    В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.


УНИКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ

 

Бизнес-модель Avon серьезно отличается от моделей компаний-конкурентов, отмечает Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. Как правило, компании, которые занимаются продажей потребительских товаров, скажем Procter & Gamble, делают акцент на тщательном выстраивании бренда. Что представляет собой торговая марка, что она предлагает, что символизирует — это главное, что требуется донести до покупателя.

    В компаниях прямых продаж все обстоит иначе. Весь их бизнес основан на каналах сбыта, а не построении бренда или его популяризации. Нейл Оффен, президент Ассоциации прямых продаж, отмечает, что некоторые компании прямых продаж представляют собой скорее оптовые склады, а люди становятся их представителями только для того, чтобы покупать продукцию для собственных нужд, а не на продажу. «В этом отношении Avon — своеобразный гибрид, взявший лучшее от обеих моделей», — говорит Сузетка.

    Благодаря уникальности своей структуры Avon имеет возможность продавать товары в розницу и одновременно заниматься исследованием потребительского спроса. «Компания действительно проводит маркетинговые исследования, но они не такие исчерпывающие, как исследования других производителей товаров широкого потребления, — признает Сузетка. — Больше внимания мы уделяем все-таки разработке продукции, потому что хотим, чтобы представители нашей компании каждые две недели приятно удивляли и радовали покупателей».

    Концепция Avon заключается в том, чтобы обеспечить своим представителям конкурентное преимущество, создавая продукцию высокого качества и запуская новые бренды. Мы уже упоминали о том, что Avon разработала долгосрочную программу развития брендов, товарные линии которых будут привлекать покупателей снова и снова.

    «Мы стремимся к тому, чтобы воплощать в жизнь мечты женщин, и мы делаем это, поскольку являемся одной из лучших потребительских компаний всех времен, — с жаром доказывает Сузетка. — Avon — это эмоциональный и общественный бренд. У нас на самом деле есть твердые взгляды и ценности. Мы действительно участвуем в развитии общества и взращиваем чувство гордости у всех, кто так или иначе связан с Avon. Ведь высокое качество продукции и доступные цены — это принципы, которые верой и правдой служат компании уже целых 119 лет!»

    Компанию или бренд можно считать по-настоящему состоявшимися лишь в том случае, если их отсутствие сделало бы мир другим, лишив его чего-то важного. Сузетка приводит в пример фармацевтику. Если компания, производящая незаменимое лекарственное средство, уйдет из бизнеса, то для миллионов больных, которые привыкли полагаться только на это лекарство, её решение будет иметь самые печальные последствия.

То же самое, но по другим причинам, можно сказать и об Avon. «Если бы не было Avon, на её месте образовалась бы пустота, — говорит Сузетка. — Поэтому я верю в то, что эта модель будет жизнеспособна. У человека всегда есть потребность укрепить свое финансовое положение. Всегда найдется кто-нибудь, кто скажет: "Мне нужен еще один источник дохода. Я хочу сделать карьеру"».


ЛИЦО КОМПАНИИ

 

Avon стремилась стать по-настоящему международной компанией, а не набором локальных рынков. Поэтому нужно было найти свое лицо — человека, который олицетворял бы все ценности Avon. Но для начала потребовалось увеличить расходы на рекламу и вывести программу улучшения имиджа на совершенно новый уровень, что компания и сделала.

    В 2004 году Avon назвала Сальму Хайек, актрису мексиканского происхождения, официальным лицом компании во всем мире. «Мы искали не просто супермодель и знаменитость, — объясняет Джанг. — Этот человек должен очень глубоко проникнуться идеалами компании. Сальму действительно интересуют проблемы женщин, в том числе проблема домашнего насилия [в борьбу с которым не так давно вступила Avon]. Её знают во всем мире. У неё есть собственные взгляды, ценности и истинная вера в то, что красота — это не только гладкая кожа, но и способность помочь людям — в их стремлении обрести независимость или бороться с насилием в семье. Можете себе представить, как отреагировали наши латиноамериканские рынки», — с улыбкой добавляет Джанг.

  Хайек впервые появилась на обложке каталога осенью 2004 года и по сей день продолжает рекламировать новую серию из трех ароматов Today, Tomorrow и Always. Кроме того, она участвует в продвижении коллекции декоративной косметики Avon Color.

    Подписав контракт с Сальмой Хайек, Avon пополнила ряды косметических компаний, названия которых ассоциируются с именами актрис и других знаменитостей. Это Chanel и Николь Кидман, Revlon и Холли Берри, Сьюзен Сарандон и Джулианна Мур. Cover Girl работает с Молли Симе и Куин Латифой. У бренда American Beauty, принадлежащего Estee Louder, контракт с Эшли Джадд, а у самой Estee Louder — с Элизабет Херли. И это далеко не все.

    В основном реклама Avon направлена на продвижение продукции и услуг, которые оказывают представители. Известные лица появлялись в рекламе компании и до Санни, Серены и Сальмы. В свое время в рекламных кампаниях Avon участвовали актрисы Хелен Хейз, Ирэн Данн и Клодет Кольбер.

  Задолго до появления в ролике Mr. Coffee легендарный бейсболист Джо Димаджио засветился в рекламе Avon. В верхней части плаката 1949 года он изображен в синем костюме на фоне бейсбольного стадиона. Внизу — фото меньшего размера: знаменитый спортсмен вместе с консультантом Дороти Уилле разглядывает мужскую косметику Avon. Реклама гласит (цитируя, по всей видимости, слова Димаджио): «Где бы я ни находился, дома или в дороге, я пользуюсь только Avon». На рекламном фото 1951 года изображен актер Джимми Стюарт: он рассматривает мужские средства по уходу за телом, в то время как его жена увлеченно выбирает косметику для себя.

    Стоит упомянуть и о том, как в 1940-х, в военные годы, Avon превозносила женщин, которых можно по праву назвать успешными. Компания поведала о том вкладе, который внесли в жизнь страны антрополог Маргарет Мид, жены президентов Марта Вашингтон и Долли Мэдисон, а также Нэнси Хэнке Линкольн, мать Авраама Линкольна. Не так давно Avon заключила с певицей Шер контракт на продвижение ее новых именных духов, как в свое время делала для актеров Билли Ди Уильямса и дизайнера Луи Феро.


НОВАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

 

    В отношении рекламы Avon всегда руководствовалась главной целью — подчеркнуть преимущества личностного подхода к продажам. В печатной рекламе 1972 года компания бросила камень в огород традиционной торговли: «Для моего консультанта Avon я — Эмили, а не «следующий». И это так приятно».

  Чуть позже, в 1976 году, компания вывела на рекламный рынок новую музыкальную композицию, которая нашла отклик в сердцах покупателей. Она заканчивалась словами: «С Avon вы хороши, как никогда». Реклама имела такой успех в Соединенных Штатах, что её использовали и на внешних рынках. Был подписан контракт с Санни Гриффин, бывшей супермоделью и признанным специалистом в области красоты: ей предложили роль советника по разработке и совершенствованию продукции и участие в рекламе Avon.

    В определенные периоды Avon полностью отказывалась от рекламы. Она могла себе позволить такую роскошь, так как верила в трудоспособность своих представителей.

    В конце 1990-х появилось новое модное веяние: косметические компании все чаще стали подчеркивать связь между внутренней и внешней красотой. Люди должны были осознать, что красота — это категория, имеющая отношение не только к внешнему виду. К этому движению примкнули многие бренды, не -только массовые, но и престижные. У женщин появилась потребность видеть в рекламе таких людей и такой стиль жизни, с которым они могли бы отождествить и себя.

    Avon впервые в истории косметической индустрии предложила концепцию, согласно которой красота не ограничивается гладкостью кожи. В 1993 году компания представила проект «Женщина прекрасна», в рамках которого не только помогала подобрать нужный тон помады, но и изучала, как живут и общаются простые женщины. Некоторое время спустя Avon использовала эту идею для собственной пропаганды. В 1996 году появился долгоиграющий проект «Еще одна леди Лтой», призванный сформировать новый, соответствующий современным представлениям образ консультанта. В 1997 году эту идею подхватила программа «Не бойся изменить свое мнение об Avon» с участием реальных людей, которые пользуются продукцией компании.

    Андреа Джанг, в то время президент по глобальному маркетингу, объяснила, что компания начала работать над своим имиджем после того, как опрос, проведенный среди тех, кто не пользуется косметикой Avon, наглядно продемонстрировал: многие «считают этот бренд безнадежно устаревшим». Джанг назвала этот проект «хорошо обдуманным планом увеличения продаж». В рекламе сделали акцент на гарантию возврата денег, в первую очередь стараясь привлечь тех, кто не покупал продукцию компании раньше или отказался от неё.

    К 1998 году Avon надоело плыть против течения, добиваясь общественного признания. Сдвинуть дело с мертвой точки удалось рекламной кампанией под названием «Заяви, что ты красива», которая снова сделала акцент на женской индивидуальности и неповторимости. Её героини рекламируют продукцию Avon в самых разных жизненных ситуациях — от спортивных состязаний до официальных вечерних мероприятий.

    В 1999 году Джанг руководила первой международной рекламной кампанией Avon, которая пришла на смену практике обращения к мелким рекламным агентствам, работавшим по заказу региональных представительств.

    Именно с этого началась программа «Поговорим», функционирующая по сей день. На второй год после ее запуска Avon подписала контракт с профессиональными теннисистками Сереной и Венерой Уильяме — они будут представлять серию средств Wellness. Для Avon это был настоящий прорыв и знак того, что Джанг всерьез намерена поднять престиж бренда во всем мире.



Уроки бизнеса с Avоn

 

Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами «золотые» правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.

    • Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель ДэвидМакконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители — целая армия женщин-консультантов — это душа бизнеса, его главная ценность. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд.

    Когда мотивационные программы теряют эффективность, Avon разрабатывает новые, ориентируясь на меняющиеся предпочтения. Например, представители бренда mark в награду за свою работу могут получить индивидуальное путешествие на Карибские острова, в то время как консультанты основного направления Avon отправляются в групповые туры.

    • Идите в ногу с актуальными тенденциями рынка, придерживаясь при этом собственных ценностей. Главной причиной внедрения программы «Лидерство в продажах» было то, что система вознаграждения консультантов Avon перестала соответствовать системам вознаграждения, принятым к тому времени в других ведущих компаниях прямых продаж.

    Почти все они, включая Mary Kay, предлагали своим представителям многоуровневую систему оплаты. Чтобы иметь возможность по-прежнему пополнять армию представителей, а не «отдавать» их другим фирмам, компания приняла сложившуюся на рынке тенденцию. Это было непросто, ведь Avon всегда была одноуровневой компанией. Но благодаря этому шагу была создана программа, которая позволила сохранить верность базовому принципу — поддерживать тесные взаимоотношения с каждым из консультантов.

    • Не забывайте о сути своего бизнеса. В 1980-х годах Avon едва не прекратила свое существование — тогда новая команда руководителей, не понимавшая фундаментальной философии компании, попыталась превратить Avon в то, чем она никогда не была, — в компанию, работающую в сфере здравоохранения. Как только бразды правления снова перешли в руки людей, верящих в ее основное предназначение — производство и продажа товаров для красоты — компания смогла наметить новые цели, модернизировать работу и вдохнуть в свой бизнес новую жизнь.

    • Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon — это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.

    • Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям. Свобода позволила женщинам раскрыть свой творческий потенциал. Бизнес каждого консультанта уникален, несмотря на то что все они продают одни и те же товары. Когда представители говорят о своей работе с Avon, в их словах часто звучат собственнические нотки. Нередко от них можно услышать нечаянно сорвавшееся выражение «моя Avon».

    • Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому.В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.

    • Эффективно используйте свои ресурсы. Avon не колеблясь привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе — все это открывает перед компанией новые, невиданные до сих пор перспективы во всех сферах деятельности. Взвесив преимущества такого подхода и связанные с ними расходы, Avon всегда с готовностью делает инвестиции в свое будущее.

    • Внедряйте системы, которые будут поддерживать устоявшуюся структуру. Avon никогда не пыталась втиснуть свою систему работы в новые, несвойственные ей рамки.

Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления — отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.

ФЕНОМЕНАЛЬНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

Одна из самых впечатляющих характеристик компании — это количество женщин, когда-либо работавших консультантами. За все время ее существования продукцию Avon предлагали более 40 миллионов женщин во всем мире. В нынешнем году [2005] консультанты Avon во всех странах мира заработают около 3 миллиардов долларов комиссионных. Размах деятельности компании и принадлежащих ей торговых марок иначе как феноменальным не назовешь, особенно принимая во внимание тот факт, что он складывается из отдельных мелких заказов.

    В представительствах компании по всему миру работают около 47 тысяч штатных сотрудников, которые обслуживают 4,9 миллиона консультантов. Компания заслужила всеобщее признание благодаря тому, что предоставляет равные права женщинам и представителям меньшинств.

    Avon неоднократно подчеркивала необходимость поддержания комфортной рабочей атмосферы. Именно поэтому журнал Fortune включил ее в перечень 50 работодателей, наиболее лояльных по отношению к представителям меньшинств, журнал Latina Style назвал Avon одной из 50 лучших компаний для латиноамериканцев, а журнал Working Woman — одной из лучших компаний для женщин-руководителей. Кроме того, Computer World считает, что Avon — одна из компаний, наиболее эффективно использующих информационные технологии, a Business Ethics упсгмянул Avon в списке ста самых честных и добропорядочных компаний. И это лишь некоторые из положительных отзывов, которых удостоилась компания за последнее время.

    Кэтлин Уолас, президент благотворительного Фонда Avon, говорит, что поддержание статуса достойного члена общества остается одной из главных задач компании. Сейчас она изучает данные международного исследования, целью которого было установить уровень социальной ответственности компании. Исследование затрагивает все аспекты деятельности — от заботы об окружающей среде и равных карьерных возможностях до этики взаимодействия с деловыми партнерами.

    Между тем Avon продолжает придерживаться ключевого направления — открывать карьерные перспективы для женщин во всем мире, поощряя их и помогая им преуспеть. Один из бывших руководителей компании заметил, что «Avon всегда представляла собой воплощение американской мечты. Неважно, кем вы были раньше, в Avon вы всегда можете чего-то добиться. Все ограничивается только вашим воображением». Эту веру в мечту компания хочет донести до женщин всего мира.

    В наше время люди активно ищут свое жизненное предназначение. Скромную лепту в их поиски вносит и Avon. День за днем компания выполняет свою миссию, помогая женщинам начать свой бизнес и ощутить причастность к большому и хорошему делу.

ГЛАВА 11 МЫСЛИТЕ НЕСТАНДАРТНО

Солнечный сентябрьский день, зал гостиницы Holiday Inn в Вестбери, штат Нью-Йорк, заполнен только наполовину. Вот-вот должна начаться презентация Лизы Уилбер «Ты — победитель». Полупустой зал вовсе не говорит о том, что тема встречи неинтересна аудитории. Просто в это время многим женщинам как раз надо забирать детей из школы. А на вечернее выступление все билеты распроданы: 150 местных консультантов Avon заплатили по 25 долларов, чтобы послушать рассказ коллеги (одной из самых успешных) о ее личных достижениях и советы по организации своего дела.

    Уилбер — 41-летняя жительница Уэйра, штат Нью-Гемпшир, после развода вышла замуж вторично — на сей раз вполне удачно. Несмотря на полупустой в это время зал, она без труда завоевала расположение тридцати женщин, занявших первые ряды длинного узкого помещения. В непринужденной манере, с юмором, но очень убедительно, она поведала о том, что ее доход только от программы «Лидерство в продажах» в 2004 году должен превысить 300 тысяч долларов. Кроме этих денег, она планирует получить около 20 тысяч дополнительных комиссионных, а три тысячи 1 нижестоящих консультантов обеспечат фантастический сбор в 10 миллионов долларов.

    Чтобы развеять возможное недоверие, Уилбер подняла над головой и победоносно продемонстрировала залу увеличенную копию своей налоговой декларации, которая в 2003 году зафиксировала полученный от работы в Avon доход на сумму более 283 тысячи долларов.

    Лиза — лучший консультант северо-востока США и одна из 75 старших исполнительных лидеров группы в стране. Участницей программы «Лидерство в продажах» она стала в 1993 году, хотя поначалу сомневалась в легитимности этой многоуровневой затеи. За первый год она заработала вполне приличную сумму в 12 тысяч долларов. В следующем году ее доход составил уже 32 тысячи.

    Чтобы не было никаких сомнений в том, что все правильно поняли, о чем пойдет речь, ведущая начала с небольшой игры. «Загляните под свое кресло, — скомандовала эта миловидная полная женщина, решившая отказаться в тот день от макияжа. — К одному из них я прикрепила долларовую банкноту». Женщины послушно встали и подняли сиденья своих кресел. Вскоре доллар был найден и предъявлен аудитории. Но суть этою небольшого упражнения недоумевающим слушательницам открылась не сразу.

    Любопытство почти достигло апогея, когда Уилбер сразила их наповал фразой: «Чтобы получить доллар, надо оторвать задницу от стула!» Только после этого началась официальная часть собрания, и следующие два часа пролетели совершенно незаметно.

    На этой встрече, как на любом маркетинговом семинаре, ведущая давала практические советы относительно того, как консультант может заявить о себе и, соответственно, добиться роста продаж. Ученицы быстро заполняли страницу за страницей в своих блокнотах.

    То, что безотказно работает у Лизы и соответствует её активной натуре, может подойти далеко не всем. Даже она сама отдает себе в этом отчет. Она предлагает каждой женщине выбрать из её советов наиболее подходящий. В конце концов, все присутствующие — независимые предприниматели.

    Уже много лет Уилбер водит машину, на которой изображен логотип Avon с указанием её номера телефона. Сначала это был маленький автомобиль с контактной информацией на дверце. Теперь вместо него — белый грузовой фургон, купленный у развозчика пиццы, с большой светящейся рекламой на крыше. «Я хочу, чтобы меня запомнили и выделили, — объясняет Лиза, одна из 15 консультантов Avon в городке с населением всего 6 тысяч человек. — Да, я консультант с машиной».

    Используя прием агентов по недвижимости, к стене своего дома она прикрепила ящик с каталогами. Визитные карточки — основа успеха, их надо оставлять везде, где только можно, настаивает она. Уилбер оказывает спонсорскую помощь городской женской команде по софтболу, размещает рекламу на одном из участков нью-гемпширской автомагистрали и не задумываясь звонит представителям местной прессы, когда появляется повод — неважно, плохой или хороший — главное, чтобы её имя или название компании было в газете.

    Наклейки на бампер с номером телефона и информацией об Avon тоже приносят хорошие плоды. «В Wal-Mart можно купить специальные наклейки и напечатать на них то, что вам нужно, — советует она. — Собственная информационная телефонная линия — необходимый инструмент ведения бизнеса, и обходится он не слишком дорого. Я просто смотрю, что делают другие компании, и нахожу подходящие идеи для своего бизнеса».

    Ещё она носит пустые флакончики от Skin-So-Soft вместо серёжек, а на лужайке перед домом установила силуэт такого же флакона метровой высоты. Её почтовый ящик тоже украшен логотипом Avon. «Я думаю, что в этом бизнесе своим девизом надо сделать слова «постоянная самореклама», — говорит Уилбер. — Посмотрите правде в глаза: люди только этим и занимаются». Её последняя идея — баллотироваться в правительство страны. А предвыборный лозунг таков: «Консультанта Avon — в палату парламента». Победа на выборах, считает Лиза, откроет ей дорогу к новой цели — стать первым торговым представителем в совете директоров Avon. «У меня нет диплома Йелля или Принстона (есть, правда, два диплома профессионального колледжа), но я думаю, что депутат парламента — это неплохая рекомендация».

    Чтобы больше узнать о законах бизнеса, аудитории советуют прочитать Good Dad, Bad Dad (Роберт Кийосаки, Шэрон Лектер. Богатый папа, бедный папа. — Попурри, 2005) и The Millionaire Next Door (Томас Стэнли, Уильям Данко. Мой сосед — миллионер. — Попурри, 2005). В дальнем конце зала стоят столы со значками, футболками и полезной литературой, среди которой книги The Credit Diet («Кредитная диета») и Eight Proven Secrets to Smart Success («Восемь проверенных способов добиться успеха»). Сама Уилбер написала три книги, и к одной из них — Marketing Ideas for the Wild at Heart («Маркетинговые идеи для неутомимых») — прилагается учебная аудиокассета.

    Она выступает категорически против слова на букву «С». Продукция Avon, предостерегает она, нередко появляется на блошиных рынках по ценам ниже розничных. «Никаких скидок. Я занимаюсь этим, чтобы заработать, — заявляет она. — Это настоящий бизнес. Речь идет не о косметике, если вы, конечно, не ставите перед собой такой цели. Речь о деньгах. О бизнесе».

    Но каждая схема заработка должна иметь какой-то смысл. «У вас должна быть большая светлая цель», — так говорит об этом Уилбер. Сама она стремилась к сорока годам стать обладательницей семизначной суммы. И добилась своего. Они с мужем самостоятельно приобрели новый дом, в котором нашлось место для их общей прихоти — огромной ванны на двоих. «Нашей целью было — обеспечить себе безбедное существование», — признается она.

    У Лизы, пятнадцать с половиной лет прожившей в трейлере, жизнь не всегда была такой безоблачной. В 1972 году у нее дома была такая ужасная отопительная система, что приходилось всю ночь следить за тем, работает ли она. «Мы спали посменно, по четыре часа каждый, — вспоминает она. — Я водила маленькую машинку Yugo и ела макароны».

    Уилбер начала продавать косметику Avon, не строя никаких серьезных планов, когда в 1987 году потеряла работу, а с ней — 20 тысяч долларов ежегодного дохода. Стараясь утешить её, муж рассеянно посоветовал: «Может быть, стоит заняться этим серьезно?» Заручившись поддержкой и одобрением мужа, она приступила к делу.

    Успех даётся нелегко. «Даже сейчас бывают дни, когда хочется все бросить, и тогда я говорю себе: "Если сегодня я хорошо поработаю, то стану на шаг ближе к своей мечте"». Уилбер составила схему, дающую представление о целях, которые она стремится воплотить в жизнь. У нее уже есть дом. Следующая задача — встретиться с кантри-певцом Гартом Бруксом, человеком, чье отношение к работе она очень уважает. К тому же, добавляет она не без кокетства, «он такой славный, правда?»

СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС

    Вонделл Маккензи, старшему исполнительному лидеру группы из городка Лос-Баньос в Калифорнии, не нужно рассказывать о преимуществах «Лидерства в продажах». 67-летняя женщина в 1991 году первой подписалась на участие в программе, уступив уговорам бывшего коллеги по Tupperware Джона Флеминга, вице-президента Avon по программе «Лидерство в продажах» в США.

    У Маккензи есть опыт работы с другими компаниями прямых продаж, поэтому она хорошо знакома с программами многоуровневого маркетинга. Все пояснения Флеминга звучали очень убедительно, но, прежде чем согласиться на участие в «Лидерстве», Маккензи искала высшего благословения. «Я молилась и спрашивала Господа, стоит ли мне браться за это», — вспоминает она.

    Сегодня Маккензи можно по праву назвать главой рода, состоящего из более чем 3 тысяч представителей Avon, а её мягкий голос и приятные манеры вполне объясняют, почему все нижестоящие консультанты с любовью зовут её мамой или бабушкой.

    Среди большой семьи Avon — трое членов её собственной: дочь, невестка и даже 26-летний внук, для которого Avon — тоже полноценная работа.

    Группа Маккензи, которая называется «Нова», в 2004 году планировала довести уровень продаж до 9 миллионов долларов. И сейчас Вонделл так же, как Лиза Уилбер, один из самых финансово успешных представителей программы «Лидерство в продажах» в США. Она предпочитает не называть точных цифр, но её заработок исчисляется шестизначной суммой. Её личные продажи тоже превышают 20-тысячную отметку. «Нова — так в астрономии называется новая яркая звезда, — поясняет она, — именно так мы относимся к каждому нашему консультанту. Для нас это очень важно, и такими мы себя видим. Мы называем себя творцами истории и рекордсменами».

    Большая текучесть кадров — проблема любой компании прямых продаж. И Avon не исключение. Чтобы помешать этому процессу, Маккензи разработала мотивационную программу для консультантов под названием Grand Openings — «Великое начинание». После того как родственники и друзья нового представителя официально знакомятся с его новым статусом, человек начинает всерьез думать о развитии своего бизнеса. «Мы уделяем огромное внимание тому, как удержать наших представителей, — говорит Маккензи. — Иногда у них просто нет возможности развить своё дело так, как хотелось бы. Мы стремимся им помочь».

    «Великое начинание» Маккензи — это официальное представление нового консультанта местному обществу. Такой подход практикуется в любом бизнесе. Консультант приглашает желающих к себе домой, «чтобы все знали, что он начинает работать с Avon». Он готовит небольшую презентацию и старается выяснить, что нужно людям, чем они интересуются и как можно им помочь. «Вышестоящий представитель группы показывает образцы косметики, — объясняет Маккензи. — Любой результат этого мероприятия, включая продажу продукции, пополняет счет нового консультанта».

    «Нова» инициировала проведение учебных сборов для новичков. Здесь проводятся тренинги, цель которых созвучна главной цели Маккензи — удержать консультантов в компании. «На этих сборах мы говорим о том, как развить свой бизнес и помочь людям начать свое дело с Avon». Проводятся выездные сессии, на которых слушатели обсуждают, например, как следовать «Правилу трёх» и выходить на новый уровень продаж.

    Недавний двухдневный учебный сбор в Калифорнии собрал 75 представителей группы «Нова» из Калифорнии, Вашингтона и Аризоны. Регистрационный взнос составил 20 долларов с участника.

    Ещё одно мероприятие, которое проводит «Нова», — «Вечер красоты». «Это что-то вроде вечеринки, на которой мы показываем людям, как пользоваться средствами по уходу за кожей и делать макияж, — делится Маккензи. — У нас очень много консультантов, которые практически не пользуются косметикой. Инструктор демонстрирует, как наносить тональный крем, подкрашивать глаза и губы».

    Когда Вонделл только начинала, её муж Терри помогал ей вести дела. Шесть лет назад он умер от рака, и она продолжает работать одна. После 14 лет, посвященных этому бизнесу, она считает, что все только начинается.

    Маккензи планирует расширить свой офис, расположенный у нее дома и занимающий сейчас две комнаты. А ещё ей очень хочется купить дом с видом на океан. «Я очень люблю океан и хочу иметь возможность время от времени оставаться с ним один на один», — признается она. Вонделл поёт в церковном хоре, а в свободное время занимается садоводством. «Мне хотелось бы иметь такое место, куда я могла бы пригласить членов своей группы».

    Много лет назад, когда она только начинала продавать Avon, её считали застенчивой. Сегодня Маккензи хочет стать членом совета, который собирает Андреа Джанг, — это группа консультантов, с которыми встречается и обсуждает насущные вопросы президент Avon.

    Когда эта сильная женщина была маленькой девочкой, дотла сгорела авторемонтная мастерская её отца. Став взрослой и живя со своей семьей в Цинциннати, она стала свидетельницей того, как сгорел их дом. Вонделл казалось, будто она потеряла все, что имела. Но кто-то, кого сама она теперь называет ангелом, посоветовал ей задуматься над тем, что её муж и дети остались живы. Этот опыт научил Маккензи думать о прошлом с благодарностью. «Теперь я понимаю, что по-настоящему важно. Все материальное можно вернуть. Есть вещи, которые мы только считаем ценными, — говорит она. — Необходимо научиться отличать важное от второстепенного».


НАВСТРЕЧУ БУДУЩИМ КОНСУЛЬТАНТАМ

Чтобы найти нового консультанта, 54-летняя Мария Тиротта готова ехать куда угодно. Недавно старший исполнительный лидер группы из Ист-Рокауэй, штат Нью-Йорк, с двумя нижестоящими консультантами отправилась в приятное путешествие в Тампу. Мария — женщина, которой очень сложно отказать. И не потому, что она третирует окружающих. Нет, она настолько увлечена Avon, что просто уверена в том, что другие разделяют эту увлеченность. Её энтузиазм заразителен и заставляет поверить в успех даже самых нерешительных кандидатов в консультанты.

    Желая познакомить с Avon как можно больше людей, Тиротта размещает рекламные объявления в газетах по всей стране — до 50 в месяц — в тех районах, где, на её взгляд, есть благоприятные условия для расширения её собственной группы. Она настаивает на том, что первые встречи с потенциальными консультантами обязательно должны быть личными, лицом к лицу. На встречу с кандидатом Тиротта летит на самолете или едет на машине. «Вообще-то, я поеду в любое место, куда потребуется», — говорит круглолицая темноволосая женщина с приятным нью-йоркским акцентом. Созданная ею сеть консультантов давно преодолела границы штата Нью-Йорк, добравшись до Флориды, Северной Каролины и Пенсильвании.

    Муж Марии, Дональд, стал её партнером по бизнесу. Вместе они следуют «Правилу трёх» и каждый день говорят о покупке или продаже продукции Avon как минимум с тремя случайными людьми. В ряду главных кандидатов всегда оказываются официанты и служащие гостиниц. Чтобы передать наработанный опыт, Тиротта ходит с новичками из дома в дом.

    Очень важна финансовая подпитка бизнеса. «Я стараюсь реинвестировать около 30% заработанных денег», — поясняет энергичная женщина, рабочий день которой начинается в пять утра. Эти средства идут на покупку каталогов и пробников, на размещение рекламы в прессе и даже на саму продукцию Avon, которую Тиротта любит прилагать в качестве бонуса к сделанному заказу.

    Как только у Avon появляется новый набор пробников или ранее не использовавшийся метод продаж, Тиротта сразу берет его на вооружение. Она одной из первых приобрела профессиональный косметический набор — металлический чемоданчик с косметикой, кисточками и всем, что может понадобиться для нанесения макияжа. Есть у неё и новый набор «Вечеринка в сундучке» — комплект всего необходимого для домашних презентаций, содержащий средства-бестселлеры, сумочку для проведения лотереи, тестеры и пробники продукции. И Мария, и её муж окончили специальный курс «Консультант по красоте», хотя Дональду, бывшему банковскому служащему, понадобилось намного больше времени, чтобы войти в курс дела, в чем он скромно и признается.

     «Хонда» Тиротты с номерным знаком MARIAvon припаркована на подъездной дорожке её дома. Гараж забит продукцией, каталогами на английском и испанском языках, пробниками, бумажными и пластиковыми пакетами с надписью Avon для упаковки заказов. В сумочку с заказом она всегда вкладывает два каталога в надежде на то, что второй экземпляр попадет к новому клиенту. Она заранее покупает самые востребованные средства, такие как Skin-So-Soft, Bug Guard и Retroactive, но не слишком много: У всех них есть определенный срок годности.

    Мария играючи управляется с компьютерными программами Avon и пользуется новым приложением Downline Manager, которое позволяет ей в любой момент быть в курсе всего, что происходит с её бизнесом, и видеть результаты работы всей её команды — «её друзей».

    Как человек щедрый, Тиротта очень любит дарить нижестоящим консультантам поощрительные подарки лично от себя — тем, кто заслужил это успешной работой, и тем, кого нужно поддержать. А в окрестностях она известна тем, что в Хэллоуин раздает детям самые вкусные конфеты.

    Её заработки неуклонно росли, увеличившись более чем вдвое с 43 877 долларов в 2001 году до 89 370 в 2003-м. К программе «Лидерство в продажах» она присоединилась в 1995 году, начав с 2726 долларов прибыли. В 2004 году её доход должен превысить 100 тысяч.

    Кроме того, её личные продажи достигли 70 тысяч долларов в 2003 году, хотя в 2004 году они снизились до 30-40 тысяч, поскольку Мария решила сосредоточиться на программе «Лидерства» и помогала делать карьеру другим. Сейчас среди тысячи консультантов её сети три исполнительных лидера группы.

    На сегодняшний день Мария и Дональд занимают 30-е место в списке самых успешных представителей Avon в Соединенных Штатах Америки. «Я хочу быть в первой десятке, — заявляет Тиротта с улыбкой. — Думаю, это займет лет пять».

    Осенью 2004 года Дональд и Мария подписали контракт на аренду офисного помещения в миле от своего дома и переводят туда все свои операции. «Я хочу открыть ещё один учебный центр», — говорит Тиротта.

    Она с удовольствием носит брошь Avon или блузку с логотипом компании, чтобы покупательницы прониклись к ней большим доверием. И уверена, что многие женщины не знают, сколько можно заработать, продавая косметику Avon, поэтому рассказывает им, что минимальные комиссионные составляют 20% и очень быстро растут.

    Развитие и поддержание успешной группы во многом зависит от того, взаимовыгодны ли отношения между её членами. «Если ваша группа не показывает достойных результатов — она развалится», — отвечает Тиротта на вопрос, почему постоянное обучение и взаимная поддержка имеют такое большое значение.

    Мать двух взрослых дочерей никогда не планировала делать карьеру в Avon. Первый опыт продаж она получила 13 лет назад, когда согласилась стать временным сборщиком средств для итало-американского клуба, членом которого была в то время. «Мне одной удалось хоть что-то продать!» — вспоминает Тиротта. Раньше она работала банковским клерком и оставила службу, чтобы всё свое время отдавать карьере в Avon. «Когда я только начинала, я мечтала стать членом Президентского клуба», — делится она своими первыми скромными надеждами.

    Так же, как Лиза Уилбер и Вонделл Маккензи, Мария ставит перед собой цели. Одной из таких целей была покупка летнего дома в Ланкастере, штат Пенсильвания. В октябре 2004 года семейство Тиротта занесло наконец этот пункт в список своих достижений.

    У Тиротты потрясающая группа. По меньшей мере, двое из её консультантов могут похвастаться двумя высшими образованиями, а одна женщина недавно завершила двадцатилетнюю карьеру медика. «Я редко виделась со своими детьми, а в больнице часто грозили увольнением, — так 42-летняя Джеки Келейдж объясняет свое решение начать бизнес с Avon. — Это совершенно другая работа. Мой отец спросил, не нервный ли срыв стал причиной. Но я не реализовала своих планов в сфере здравоохранения, и мне нужно было найти возможность больше зарабатывать». Увидев, чего в Avon добилась Тиротта, Келейдж надеется, что результаты её труда будут такими же успешными.

    Ещё одна женщина, которую привела на работу Мария, Линда Роуз Хэник, бывший сурдопедагог, попала под сокращение штата в своей школе. Покупательниц она находит в интернатах для инвалидов. «Я хотела, чтобы мои клиенты были сосредоточены на одной территории», — объясняет она. Хэник очень нравится новая реклама Avon, особенно та, которая заканчивается предложением обратиться «к своему консультанту Avon». Сейчас она развивает собственную сеть консультантов и стремится продавать не меньше, чем на 4 тысячи долларов за кампанию.

    Беря на работу нового человека, Тиротта научилась «не решать сгоряча». Ещё один член группы Тиротты, 35-летняя Роуз-Энн Фогерти из Вестбери, признается, что принимает на работу всех, даже тех, кто не может заплатить 15 долларов в счет вступительного взноса. «Мы берем человека и так, — говорит она спокойно. — Знаю, что не должны. Но берем». По её словам, после первого же заказа ей возвращают эти деньги.

    «Все мы чувствуем, что можем изменить жизнь человека», — объясняет Фогерти. Недавно к Тиротте пришла женщина, которая хотела бы сохранить новую работу в тайне от весьма вспыльчивого мужа. Вспомнив об этой истории, Мария добавляет: «Мы можем помочь вам изменить свою жизнь к лучшему. Одна из моих целей — иметь достаточно денег для того, чтобы помочь начать все с начала тем, кто в этом нуждается».

ЛИЧНЫЙ ПОЧЕРК

В гостиной Алиды Трейси стоит орган стоимостью 7700 долларов, заработанный на продаже продукции Avon. Здесь Алида репетирует перед выступлениями в городской реформистской церкви. «Я не смешиваю деньги от продажи косметики с семейным бюджетом», — говорит светловолосая жительница Нью-Джерси. В Avon она работает уже более 39 лет.

    Кухонный стол легко превращается в офисный. У стены стоят три антикварных комода, уставленных поощрительными наградами от Avon. У нее 35 статуэток Алби: 20 из них — цветные, все остальные — золотые и серебряные. В шкафу — чайные чашки с блюдцами. В специальной коробке красуется большая кукла в виде фигурки миссис Алби. Всё это свидетельства успехов Трейси. Она никогда не покидала ряды лучших консультантов Avon, начав однажды с членства в Президентском клубе и перейдя затем в Почетное общество. В течение многих лет она входила и в Розовый круг. «Я никогда не ставила перед собой конкретных целей. Если поставить слишком высокие цели, можно в конце концов разочароваться, — поделилась секретом 81-летняя Трейси, отвечая на вопрос, как все эти годы ей удавалось добиваться таких результатов. — Я никогда не принуждала своих покупателей. Они покупали только то, что хотели».

    Задолго до введения программы «Лидерство в продажах» Трейси создала свою собственную схему работы. «Одно время у меня было 22 нижестоящих консультанта», — говорит она. Теперь из-за возраста Трейси несколько уменьшила размах и довольствуется 12 помощниками. Она платит им 25% от суммы реализованного товара. «С одежды я получаю 25%, а они 10%. То же касается игрушек и часов».

    Когда-то у неё была собственная «торговая территория», и она ходила от дома к дому. Но несколько десятилетий назад Avon отказалась от закрепления за представителем определенной территории. «Теперь можно продавать где угодно. Многие женщины работают, и мы предлагаем им продукцию Avon прямо на рабочих местах».

     Трейси осознает всю важность брендинга. Консультанты могут упаковывать заказы в то, что под руку подвернется, но Трейси всегда покупала фирменные сумочки с логотипом Avon. «Я не пользуюсь пакетами, которые можно купить в супермаркете».

    Кроме того, она не жалеет пробников. «В пакет с заказом я всегда вкладываю что-нибудь еще, неважно что. Я кладу как минимум три пробника в каждую сумочку. Даже если этот заказ сделал районный менеджер Avon».

    Заказы она отправляет по понедельникам и в пятницу получает продукцию. Затем сортирует её и раскладывает в сумочки. «Я встаю в шесть утра и никогда не освобождаюсь раньше шести», — рассказывает она, заключая, что на работу уходит не меньше 30 часов в неделю. Пакеты отправляются к покупателям или «помощникам» в субботу утром. Сумма заказа в среднем составляет от 5 до 60 долларов, а некоторые средства, например линия Anew, «улетают, как горячие пирожки. Я продаю их все до одного». Ещё среди её покупательниц большим спросом пользуются дезодоранты, репелленты, одеколон и серия Skin-So-Soft.

    Трейси уверена: чтобы всё получилось, «надо быть последовательной». Она с недоумением вспоминает, как на встрече консультантов Avon «одна женщина призналась, что не доставила покупательницам заказ во время последней кампании». Для таких обязательных людей, как Алида, это совершенно неприемлемо.

    Сотрудничать с Avon она начала, когда её сын был маленьким и муж предложил ей работать дома.

В прошлом году она сломала плечо и вынуждена была отказаться от работы на два с половиной месяца. Обслуживанием покупательниц временно занимались её сын и невестка. «Они не хотели, чтобы я потеряла свой бизнес, — вспоминает Трейси. — Но теперь признаются, что не взялись бы за это ещё раз: слишком много работы».

ГОВОРИМ ПО-РУССКИ

42-летняя Наталья Шевченко — представитель Avon из Москвы. Весь свой рабочий день она посвящает распространению продукции и представлению новинок русским женщинам, желающим покупать или продавать товары компании.

    Она рассказывает, что ежедневно беседует о карьерных возможностях в Avon в среднем с сотней женщин. Придя на работу в компанию семь лет назад, говорит Наталья через переводчика, она была очень застенчива и замкнута. «Каталог Avon появился в моей жизни очень вовремя», — признается бывшая служащая коммунального предприятия, которая теперь все свое время отдает работе в Avon. «День и ночь», — смеется она.

    Наталья вспоминает, что в самом начале ей приходилось отдавать каталоги дежурившим на входе в офисы охранникам с просьбой передать их сотрудникам фирм. «Необходимость выходить в свет и общаться с людьми вдохнула в меня новую жизнь», — говорит она.

    В России консультанты обращаются к женщинам прямо на улице или на работе. «Домашний» метод продаж не соответствует принятым здесь нормам. «Вам вряд ли откроют дверь», — объясняет менеджер по маркетингу в московском представительстве Avon. Центральную часть Восточной Европы Avon считает благодатной ареной для полномасштабной экспансии, и Россия — один из самых динамичных рынков в этом регионе. Торговый цикл длится здесь 24 дня, и, чтобы начать работу, не требуется вносить 15 долларов, как в США.

    Согласно разработанной специально для России модели, Шевченко получает комиссионные с продаж около ста нижестоящих консультантов и со своих собственных сделок. В год она зарабатывает около 15 тысяч долларов. Это значительно выше обычной заработной платы российского представителя среднего класса, которая, по последним данным Американской коммерческой службы в Москве, составляет примерно 3900 долларов. «Чтобы много продавать, надо быть очень общительной. Очень важно быть решительной, энергичной, не стесняться, не теряться и не бояться, потому что нет ничего постыдного в том, чтобы зарабатывать деньги», — советует она начинающим.

    Рассказывая женщинам о работе в Avon, Наталья подчеркивает тот факт, что здесь не требуется никаких начальных капиталовложений, зато есть скидки на продукцию. Еще она говорит им о том, что «это очень интересная работа, которая дает возможность найти новых друзей и знакомых. Потом от неё сложно отказаться. И не приходится просить деньги у мужа».

    Ирина Стоцкая — одна из консультантов группы Шевченко. В Avon она пришла пять лет назад, после приглашения на «День открытых дверей в Avon» — мероприятие, где женщин знакомят с карьерными возможностями, которые открывает для них компания. 45-летняя москвичка работает в детской клинической больнице и продает косметику Avon главным образом здесь.

     Наиболее частые заказы — это декоративная косметика, серия Naturals и средства для детей. Кроме того, добавляет Стоцкая, большим спросом пользуются аксессуары, например шарфы и перчатки. В масштабах всей России к бестселлерам можно отнести губную помаду, все средства линии Anew и кремы из серии Solutions.

    С Avon Стоцкая зарабатывает примерно 100 тысяч рублей (это около 3300 долларов — по курсу на 2005 год). В этом году за успешные продажи она получила фотоаппарат. Но есть и другие итоги её работы, более ценные. «Avon помогает мне расширить личный круг общения и внести новые краски в отношения с сотрудниками, — говорит Стоцкая, которой очень приятно видеть, что её клиентки остаются довольны покупками. — Когда я приношу им косметику и средства по уходу за кожей и вижу радость на их лицах, у меня всегда поднимается настроение».

РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В ИНДИИ

Свати Шарме 48 лет. Она живет в Индии, в Нью-Дели, а в Avon пришла, как и многие другие, по стопам подруги, в её случае — двоюродной сестры.

Сейчас, восемь лет спустя, Шарма доросла до уровня менеджера, под началом которого работает около 500 консультантов. «Я помогаю им развивать свой бизнес, потому что тогда развивается и мой», — говорит она. Она одна из двух лучших дистрибьюторов Avon в Индии и зарабатывает 25-30 тысяч рупий в год. Это всего 545-655 американских долларов. Но для Индии, где, по данным государственного департамента по международному развитию, средний доход составляет порядка 460 долларов, у Шармы неплохой заработок. «Меня устраивает мое положение, я могу вести вполне комфортный образ жизни, — признается бывший ресторанный менеджер. — По крайней мере, я зарабатываю больше, чем раньше».

    Лучше стала не только зарплата, но и условия работы. Теперь, когда Шарма трудится дома, ей не приходится тратить несколько часов в день на дорогу. «Если бы я работала, скажем, с девяти до пяти, то на работу и дорогу у меня уходило бы около 12 часов в день. Сейчас я работаю дома, и мой дом — это мой офис».

    Большую часть времени Шарма уделяет обучению и презентациям товара. Сейчас она популяризирует средства по уходу за кожей. «Это направление у нас только начинает развиваться, — говорит она. — Я не устаю объяснять членам своей группы, как пользоваться кремами, зачем они нужны и какие средства самые лучшие».

     Наиболее популярный среди индийских покупательниц товар — это губная помада. Многие консультанты не занимаются активными продажами, а приобретают косметику для собственных нужд, тратя «400,500 или 600 рупий за раз». Покупательницы — женщины самых разных возрастов, но большинство всё-таки составляют люди молодые, от 18 до 35 лет, отмечает Свати.

    54-летняя Самита Джана — одна из представителей группы Шармы. Она продает Avon не ради большой карьеры, а чтобы разнообразить свою жизнь. Зарабатывает около тысячи рупий в год. «Я хотела научиться быть более общительной, а это занятие заставляет вас общаться с людьми разного склада и происхождения, — говорит Джана, которая работает в сфере информационных технологий. — Я начала продавать косметику своим сотрудникам. Мне не нужно ходить по домам или делать что-то специально. Люди уже знают, что я продаю продукцию Avon всем желающим. Могу отправить каталог, а затем лишь отвечаю на звонки».

САМОМОТИВАЦИЯ

Как видите, чтобы стать успешным консультантом Avon, нужно обладать изобретательностью и недюжинным упорством. Некоторые из руководителей компании, попробовав свои силы на поприще торговли, были несколько обескуражены этим опытом, и теперь с большим уважением относятся к работе консультантов.

    В качестве примера можно привести историю Гарриет Эдельман. Она прекрасно зарекомендовала себя в должности вице-президента по информационным технологиям, занимаясь системами обеспечения двух-, трёх- и четырёхнедельных кампаний. Гарриет отвечает за то, чтобы продукция бесперебойно доставлялась консультантам, а также за маркетинговые прогнозы. Когда однажды она попыталась на полгода войти в роль представителя, она поняла, с какими трудностями сталкиваются американские консультанты в ходе двухнедельной кампании. «Я всегда понимала и поддерживала идею такого цикла, но когда находишься по другую сторону процесса, оказывается, что этого времени не хватает, — вздыхает Эдельман, вспоминая о своем опыте. — Такая периодичность требует от консультанта огромной самодисциплины».

    «Я отношусь к представителям Avon как к примеру для подражания», — говорит Андреа Джанг. В середине 1990-х, будучи главой департамента по глобальному маркетингу, она тоже побывала в роли консультанта. «Меня приводит в восторг их самодостаточность и невероятная предприимчивость».

    В круг директорских обязанностей Джанг входит контроль над созданием каталога. И вот одна из покупательниц попросила консультанта Джанг найти средство из серии Skin-So-Soft. «Я поняла, как сложно бывает найти определенный продукт. Я листала страницы и не могла отыскать то, что нужно, — вспоминает Джанг. — В ближайший же понедельник мы заменили тот каталог».

    Джанг стучала в дома своих соседей на Манхэттене. В будущем она намерена повторить этот опыт, чтобы напомнить себе о тех сложностях, с которыми сталкиваются консультанты Avon каждый день. «Работа очень непростая. Здесь надо точно знать, чего хочешь. Никто не говорит вам, что делать, как это обычно бывает. Каждый день, вставая с постели, надо разрабатывать собственный бизнес-план. Это независимость в полном смысле слова. Такая работа требует мотивации, следования деловой этике и настойчивости, — говорит Джанг, признавая при этом, что результаты её собственных продаж были далеки от совершенства. — Это сложно. Иногда боязно. И вы быстро понимаете, что ваш бизнес строится прежде всего на человеческих отношениях».

ГЛАВА 10 ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ

Элегантно одетая женщина в приталенном струящемся платье и длинных белых перчатках звонит в дверь загородного дома. Слышится низкий перезвон: дин-дон! Дверь открывается. Незнакомка впархивает в дом и начинает кружиться по комнате. В глубине дома сидят две женщины. На столе перед ними — множество косметических средств. Гостья с распростертыми объятиями направляется к сидящим. Звучит песня: «Avon в дверь твою звонит — мир косметики открыт».

    1954 год. В Avon еще не догадываются, что эта телереклама станет одной из самых запоминающихся рекламных кампаний всех времен. Ролик «Дин-дон, звонит Avon» шел вплоть до 1967 года, став одной из самых долгоиграющих рекламных кампаний в истории телевидения.

    Более 50 лет название Avon ассоциировалось со звуком дверного звонка и фирменным слоганом «Avon в дверь твою звонит». Несмотря на то что уже два десятилетия компания не использует этот образ, ассоциация прочно укоренилась в сознании людей, создав самый узнаваемый бренд прошлого века. На протяжении 1970-х годов в рекламных роликах неизменно содержался знаменитый перезвон «дин-дон» и вариации на тему фирменной песенки, например «Avon в дверь твою звонит — к Рождеству спешит». Был снят рекламный клип, в котором консультант Avon идет по улице под звуки знаменитого дверного звонка — так было в одном из первых роликов, адресованных афроамериканскому покупателю. Ни одна из дверей в ролике так и не открылась, но к тому времени уже не нужны были лишние объяснения.

    Тема нашла продолжение и в печатной рекламе. Один из журналов в 1950-х годах писал об этом так: «Звонок Avon — это возможность подобрать косметику и духи, не выходя из дома, благодаря советам собственного консультанта». Слоган «Звонит Avon» использовали многие годы для самых разных проектов. Рекламный блок на полполосы в одном из номеров Reader's Digest за 1970 год подводил логичный итог: «Все начинается с дверного звонка».

    Мелодия «Звонит Avon» звучала и на внешних рынках компании. Не так давно от легендарного слогана пострадала жительница Британии. «Я ехала на велосипеде и с трудом удерживала равновесие, потому что передо мной была тяжелая корзина с шампунем. В это время местный мальчишка начал кричать мне: «Дин-дон, звонит Avon» — с самыми лучшими намерениями, заметьте, — рассказывает 67-летняя представительница Avon Бренда Карди из Милтон-Кейнс, самого быстрорастущего города Великобритании. — Я обернулась, чтобы помахать ему, и тут же наехала на бордюр».

    Великобритания — один из самых развитых рынков Avon, где на каждую тысячу населения приходится около семи консультантов. Недавнее независимое исследование показало, что 96% респондентов безошибочно узнают Avon по фирменному перезвону «дин-дон».

    Несмотря на столь устойчивую ассоциативную связь, руководство компании старается уйти от устаревшего образа. Неработающих женщин становится все меньше, и консультанты уже не ждут, что им откроют. Если они и оказываются у двери покупателя, то только для того, чтобы оставить каталог.

    Однако общество пока не готово расстаться с привычной символикой. Газетные заголовки привлекают читателей знакомыми слоганами: «Дин-дон» и «Звонок Avon». Достаточно привести некоторые из заголовков, которые появлялись в прессе за последние два года: «Жизнь кипит: Avon звонит», «Avon обзванивает новых консультантов», «Avon звонит в дверь главы компании» и нелицеприятное «Застой в Avon: первые звоночки».

    Доктора больше не звонят вам домой, а разносчиков молока сменили круглосуточные магазины. Единственная доступная вещь в наше время — пригласить консультанта Avon и поговорить с ней о чем-нибудь приятном, например о губной помаде. Возможно, людям сложно расстаться с этой милой привычкой.


СИЛА СЛОВА

Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.

    Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов. Кроме того, многие компании, например Amway, значительные суммы выделяют на выплату комиссионных, поскольку они построены на многоуровневой системе платежей.

    Рекламное время и рекламные площади Avon действительно покупает, но тратит на них все же меньше других массовых косметических брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных в магазинах. Значительная часть рекламного бюджета направляется на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. К тому времени компания уже определила четыре основные задачи, которые должна была решать ее рекламная политика. Реклама должна служить визитной карточкой консультантов компании по всей стране, представлять продукцию Avon, пропагандировать престижность бренда и его продукции и, наконец, создавать и поддерживать постоянный интерес покупателей к товарам и услугам Avon. Те же цели компания преследует и сегодня.


Урок 1-ый

 
Урок 1-ый

Муж заходит в душ, в то время как его жена только закончила мыться.
Раздается дверной звонок. Жена наскоро заворачивается в полотенце и бежит открывать. На пороге - сосед Боб.
Только увидев её, Боб говорит:
-"Я дам Вам 800 долларов, если Вы снимете полотенце".
Подумав пару секунд, женщина делает это и стоит перед Бобом голая.
Боб дает ей 800 долларов и уходит.
Жена надевает полотенце обратно и возвращается в ванную.
-"Кто это был?" - спрашивает муж. ,
-"Боб" - отвечает жена.
-"Прекрасно, - говорит муж, - он ничего не говорил про 800 долларов, которые мне должен?"
Мораль истории: делитесь с акционерами информацией о выданных кредитах, иначе Вы можете оказаться в неприятной ситуации.



Урок 2-ой

 
Урок 2-ой

Священник предлагает монахине подвезти ее. Сев в машину, она закидывает ногу за ногу, так, что бедро обнажается.
Священнику с трудом удается избежать аварии. Выровняв машину, он украдкой кладет руку ей на ногу.
Монахиня говорит:
-"Отец, Вы помните Псалом 129?"
Священник убирает руку. Но, поменяв передачу, он опять кладет руку ей на ногу. Монахиня повторяет:
-"Отец, Вы помните Псалом 129?".
Священник извиняется:
-"Простите, сестра, но плоть слаба".
Добравшись до монастыря, монахиня тяжело вздыхает и выходит.
Приехав в церковь, священник находит Псалом 129. В нем говорится: "Иди дальше и ищи, выше ты найдешь счастье".
Мораль истории: если Вы плохо знаете свою работу, многие возможности для развития пройдут прямо у Вас перед носом.



Урок 3-ий

 
Урок 3-ий

Торговый представитель, секретарша и менеджер идут обедать и находят античную лампу. Они потирают ее, и из нее появляется Джин.
Он говорит:
-"Я исполню по одному желанию каждого из вас".
-"Я первая, я первая!", - говорит секретарша.
-"Я хочу сейчас быть на Багамах, на катере, и не думать ни о чем".
Пшш! Она исчезает.
-"Теперь я, теперь я", - говорит торговый представитель.
-"Я хочу быть на Гавайях, отдыхать на пляже, с массажем, бесконечным запасом пина колады и любовью всей моей жизни".
Пшш! Он исчезает.
-"Теперь твоя очередь", - говорит Джин менеджеру.
-"Я хочу, чтобы те двое вернулись в офис после обеда".
Мораль истории: всегда давайте Вашему боссу высказаться первым.


Урок 4-ый

 
Урок 4-ый

Орел сидел на дереве, отдыхал и ничего не делал.
Маленький кролик увидел орла и спросил:
-"А можно мне тоже сидеть, как Вы, и ничего не делать?"
-"Конечно, почему нет", - ответил тот.
Кролик сел под деревом и стал отдыхать.
Вдруг появилась лиса, схватила кролика и съела его.
Мораль истории: чтобы сидеть и ничего не делать, Вы должны сидеть очень, очень высоко.


Урок 5-ый

 
Урок 5-ый

Индейка говорила с быком.
-"Я мечтаю забраться на вершину дерева, - вздыхала она, - но у меня так мало сил". -"Почему бы тебе не поклевать мой помет? - отвечал бык, - в нем много питательных веществ".
Индейка склевала кучку помета, и это действительно дало ей достаточно сил, чтобы забраться на нижнюю ветку дерева.
На следующий день, съев еще, она достигла второй ветки.
Наконец, на четвертый день, индейка гордо сидела на вершине дерева.
Там ее заметил фермер и сбил выстрелом из ружья.
Мораль истории: манипуляции с дерьмом могут помочь вам забраться на вершину,но не удержат вас там.


Урок 6-ой

 
Урок 6-ой

Маленькая птичка летела на юг, чтобы перезимовать. Было так холодно, что она замерзла и упала на землю в большом поле.
Пока она там лежала, корова прошла мимо и покакала на нее.
Лежа в коровьей лепешке, птичка вдруг поняла, как ей тепло. Коровье дерьмо вернуло ее к жизни!
Птичке вдруг стало так хорошо, что она запела, чтобы выразить свою радость. Пробегавшая мимо кошка услышала пение и решила разобраться, в чем тут дело. Следуя к источнику звука, кошка нашла птичку, раскопала ее и съела.
Мораль истории:
1) не каждый, кто нагадил на Вас, Ваш враг.
2) не каждый, кто достает Вас из дерьма, Ваш друг.
3) когда Вам хорошо и тепло, лучше держать рот закрытым.


Соседние подразделы:
«Академия Предпринимательства Avon»
Советы и идеи для создания и развития бизнеса напрямую от руководителей компании. Знаете ли вы, что 80% людей задумывались об открытии собственного бизнеса?...
Раздел с основной информацией
Работа для Вас!Вакансии.

Количество просмотров: Счетчик посещений Counter.CO.KZ - бесплатный счетчик на любой вкус!
Бесплатные Знакомства
Интернет-магазин AVON
Каталог Avon №05/2017