Мы в Контакте
:: ::

Уроки грамотного бизнеса

 

Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами «золотые» правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.

    • Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель ДэвидМакконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители — целая армия женщин-консультантов — это душа бизнеса, его главная ценность. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд.

    Когда мотивационные программы теряют эффективность, Avon разрабатывает новые, ориентируясь на меняющиеся предпочтения. Например, представители бренда mark в награду за свою работу могут получить индивидуальное путешествие на Карибские острова, в то время как консультанты основного направления Avon отправляются в групповые туры.

    • Идите в ногу с актуальными тенденциями рынка, придерживаясь при этом собственных ценностей. Главной причиной внедрения программы «Лидерство в продажах» было то, что система вознаграждения консультантов Avon перестала соответствовать системам вознаграждения, принятым к тому времени в других ведущих компаниях прямых продаж.

    Почти все они, включая Mary Kay, предлагали своим представителям многоуровневую систему оплаты. Чтобы иметь возможность по-прежнему пополнять армию представителей, а не «отдавать» их другим фирмам, компания приняла сложившуюся на рынке тенденцию. Это было непросто, ведь Avon всегда была одноуровневой компанией. Но благодаря этому шагу была создана программа, которая позволила сохранить верность базовому принципу — поддерживать тесные взаимоотношения с каждым из консультантов.

    • Не забывайте о сути своего бизнеса. В 1980-х годах Avon едва не прекратила свое существование — тогда новая команда руководителей, не понимавшая фундаментальной философии компании, попыталась превратить Avon в то, чем она никогда не была, — в компанию, работающую в сфере здравоохранения. Как только бразды правления снова перешли в руки людей, верящих в ее основное предназначение — производство и продажа товаров для красоты — компания смогла наметить новые цели, модернизировать работу и вдохнуть в свой бизнес новую жизнь.

    • Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon — это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.

    • Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям. Свобода позволила женщинам раскрыть свой творческий потенциал. Бизнес каждого консультанта уникален, несмотря на то что все они продают одни и те же товары. Когда представители говорят о своей работе с Avon, в их словах часто звучат собственнические нотки. Нередко от них можно услышать нечаянно сорвавшееся выражение «моя Avon».

    • Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому.В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.

    • Эффективно используйте свои ресурсы. Avon не колеблясь привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе — все это открывает перед компанией новые, невиданные до сих пор перспективы во всех сферах деятельности. Взвесив преимущества такого подхода и связанные с ними расходы, Avon всегда с готовностью делает инвестиции в свое будущее.

    • Внедряйте системы, которые будут поддерживать устоявшуюся структуру. Avon никогда не пыталась втиснуть свою систему работы в новые, несвойственные ей рамки.

Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления — отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.

ФЕНОМЕНАЛЬНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

Одна из самых впечатляющих характеристик компании — это количество женщин, когда-либо работавших консультантами. За все время ее существования продукцию Avon предлагали более 40 миллионов женщин во всем мире. В нынешнем году [2005] консультанты Avon во всех странах мира заработают около 3 миллиардов долларов комиссионных. Размах деятельности компании и принадлежащих ей торговых марок иначе как феноменальным не назовешь, особенно принимая во внимание тот факт, что он складывается из отдельных мелких заказов.

    В представительствах компании по всему миру работают около 47 тысяч штатных сотрудников, которые обслуживают 4,9 миллиона консультантов. Компания заслужила всеобщее признание благодаря тому, что предоставляет равные права женщинам и представителям меньшинств.

    Avon неоднократно подчеркивала необходимость поддержания комфортной рабочей атмосферы. Именно поэтому журнал Fortune включил ее в перечень 50 работодателей, наиболее лояльных по отношению к представителям меньшинств, журнал Latina Style назвал Avon одной из 50 лучших компаний для латиноамериканцев, а журнал Working Woman — одной из лучших компаний для женщин-руководителей. Кроме того, Computer World считает, что Avon — одна из компаний, наиболее эффективно использующих информационные технологии, a Business Ethics упсгмянул Avon в списке ста самых честных и добропорядочных компаний. И это лишь некоторые из положительных отзывов, которых удостоилась компания за последнее время.

    Кэтлин Уолас, президент благотворительного Фонда Avon, говорит, что поддержание статуса достойного члена общества остается одной из главных задач компании. Сейчас она изучает данные международного исследования, целью которого было установить уровень социальной ответственности компании. Исследование затрагивает все аспекты деятельности — от заботы об окружающей среде и равных карьерных возможностях до этики взаимодействия с деловыми партнерами.

    Между тем Avon продолжает придерживаться ключевого направления — открывать карьерные перспективы для женщин во всем мире, поощряя их и помогая им преуспеть. Один из бывших руководителей компании заметил, что «Avon всегда представляла собой воплощение американской мечты. Неважно, кем вы были раньше, в Avon вы всегда можете чего-то добиться. Все ограничивается только вашим воображением». Эту веру в мечту компания хочет донести до женщин всего мира.

    В наше время люди активно ищут свое жизненное предназначение. Скромную лепту в их поиски вносит и Avon. День за днем компания выполняет свою миссию, помогая женщинам начать свой бизнес и ощутить причастность к большому и хорошему делу.

ГЛАВА 11 МЫСЛИТЕ НЕСТАНДАРТНО

Солнечный сентябрьский день, зал гостиницы Holiday Inn в Вестбери, штат Нью-Йорк, заполнен только наполовину. Вот-вот должна начаться презентация Лизы Уилбер «Ты — победитель». Полупустой зал вовсе не говорит о том, что тема встречи неинтересна аудитории. Просто в это время многим женщинам как раз надо забирать детей из школы. А на вечернее выступление все билеты распроданы: 150 местных консультантов Avon заплатили по 25 долларов, чтобы послушать рассказ коллеги (одной из самых успешных) о ее личных достижениях и советы по организации своего дела.

    Уилбер — 41-летняя жительница Уэйра, штат Нью-Гемпшир, после развода вышла замуж вторично — на сей раз вполне удачно. Несмотря на полупустой в это время зал, она без труда завоевала расположение тридцати женщин, занявших первые ряды длинного узкого помещения. В непринужденной манере, с юмором, но очень убедительно, она поведала о том, что ее доход только от программы «Лидерство в продажах» в 2004 году должен превысить 300 тысяч долларов. Кроме этих денег, она планирует получить около 20 тысяч дополнительных комиссионных, а три тысячи 1 нижестоящих консультантов обеспечат фантастический сбор в 10 миллионов долларов.

    Чтобы развеять возможное недоверие, Уилбер подняла над головой и победоносно продемонстрировала залу увеличенную копию своей налоговой декларации, которая в 2003 году зафиксировала полученный от работы в Avon доход на сумму более 283 тысячи долларов.

    Лиза — лучший консультант северо-востока США и одна из 75 старших исполнительных лидеров группы в стране. Участницей программы «Лидерство в продажах» она стала в 1993 году, хотя поначалу сомневалась в легитимности этой многоуровневой затеи. За первый год она заработала вполне приличную сумму в 12 тысяч долларов. В следующем году ее доход составил уже 32 тысячи.

    Чтобы не было никаких сомнений в том, что все правильно поняли, о чем пойдет речь, ведущая начала с небольшой игры. «Загляните под свое кресло, — скомандовала эта миловидная полная женщина, решившая отказаться в тот день от макияжа. — К одному из них я прикрепила долларовую банкноту». Женщины послушно встали и подняли сиденья своих кресел. Вскоре доллар был найден и предъявлен аудитории. Но суть этою небольшого упражнения недоумевающим слушательницам открылась не сразу.

    Любопытство почти достигло апогея, когда Уилбер сразила их наповал фразой: «Чтобы получить доллар, надо оторвать задницу от стула!» Только после этого началась официальная часть собрания, и следующие два часа пролетели совершенно незаметно.

    На этой встрече, как на любом маркетинговом семинаре, ведущая давала практические советы относительно того, как консультант может заявить о себе и, соответственно, добиться роста продаж. Ученицы быстро заполняли страницу за страницей в своих блокнотах.

    То, что безотказно работает у Лизы и соответствует её активной натуре, может подойти далеко не всем. Даже она сама отдает себе в этом отчет. Она предлагает каждой женщине выбрать из её советов наиболее подходящий. В конце концов, все присутствующие — независимые предприниматели.

    Уже много лет Уилбер водит машину, на которой изображен логотип Avon с указанием её номера телефона. Сначала это был маленький автомобиль с контактной информацией на дверце. Теперь вместо него — белый грузовой фургон, купленный у развозчика пиццы, с большой светящейся рекламой на крыше. «Я хочу, чтобы меня запомнили и выделили, — объясняет Лиза, одна из 15 консультантов Avon в городке с населением всего 6 тысяч человек. — Да, я консультант с машиной».

    Используя прием агентов по недвижимости, к стене своего дома она прикрепила ящик с каталогами. Визитные карточки — основа успеха, их надо оставлять везде, где только можно, настаивает она. Уилбер оказывает спонсорскую помощь городской женской команде по софтболу, размещает рекламу на одном из участков нью-гемпширской автомагистрали и не задумываясь звонит представителям местной прессы, когда появляется повод — неважно, плохой или хороший — главное, чтобы её имя или название компании было в газете.

    Наклейки на бампер с номером телефона и информацией об Avon тоже приносят хорошие плоды. «В Wal-Mart можно купить специальные наклейки и напечатать на них то, что вам нужно, — советует она. — Собственная информационная телефонная линия — необходимый инструмент ведения бизнеса, и обходится он не слишком дорого. Я просто смотрю, что делают другие компании, и нахожу подходящие идеи для своего бизнеса».

    Ещё она носит пустые флакончики от Skin-So-Soft вместо серёжек, а на лужайке перед домом установила силуэт такого же флакона метровой высоты. Её почтовый ящик тоже украшен логотипом Avon. «Я думаю, что в этом бизнесе своим девизом надо сделать слова «постоянная самореклама», — говорит Уилбер. — Посмотрите правде в глаза: люди только этим и занимаются». Её последняя идея — баллотироваться в правительство страны. А предвыборный лозунг таков: «Консультанта Avon — в палату парламента». Победа на выборах, считает Лиза, откроет ей дорогу к новой цели — стать первым торговым представителем в совете директоров Avon. «У меня нет диплома Йелля или Принстона (есть, правда, два диплома профессионального колледжа), но я думаю, что депутат парламента — это неплохая рекомендация».

    Чтобы больше узнать о законах бизнеса, аудитории советуют прочитать Good Dad, Bad Dad (Роберт Кийосаки, Шэрон Лектер. Богатый папа, бедный папа. — Попурри, 2005) и The Millionaire Next Door (Томас Стэнли, Уильям Данко. Мой сосед — миллионер. — Попурри, 2005). В дальнем конце зала стоят столы со значками, футболками и полезной литературой, среди которой книги The Credit Diet («Кредитная диета») и Eight Proven Secrets to Smart Success («Восемь проверенных способов добиться успеха»). Сама Уилбер написала три книги, и к одной из них — Marketing Ideas for the Wild at Heart («Маркетинговые идеи для неутомимых») — прилагается учебная аудиокассета.

    Она выступает категорически против слова на букву «С». Продукция Avon, предостерегает она, нередко появляется на блошиных рынках по ценам ниже розничных. «Никаких скидок. Я занимаюсь этим, чтобы заработать, — заявляет она. — Это настоящий бизнес. Речь идет не о косметике, если вы, конечно, не ставите перед собой такой цели. Речь о деньгах. О бизнесе».

    Но каждая схема заработка должна иметь какой-то смысл. «У вас должна быть большая светлая цель», — так говорит об этом Уилбер. Сама она стремилась к сорока годам стать обладательницей семизначной суммы. И добилась своего. Они с мужем самостоятельно приобрели новый дом, в котором нашлось место для их общей прихоти — огромной ванны на двоих. «Нашей целью было — обеспечить себе безбедное существование», — признается она.

    У Лизы, пятнадцать с половиной лет прожившей в трейлере, жизнь не всегда была такой безоблачной. В 1972 году у нее дома была такая ужасная отопительная система, что приходилось всю ночь следить за тем, работает ли она. «Мы спали посменно, по четыре часа каждый, — вспоминает она. — Я водила маленькую машинку Yugo и ела макароны».

    Уилбер начала продавать косметику Avon, не строя никаких серьезных планов, когда в 1987 году потеряла работу, а с ней — 20 тысяч долларов ежегодного дохода. Стараясь утешить её, муж рассеянно посоветовал: «Может быть, стоит заняться этим серьезно?» Заручившись поддержкой и одобрением мужа, она приступила к делу.

    Успех даётся нелегко. «Даже сейчас бывают дни, когда хочется все бросить, и тогда я говорю себе: "Если сегодня я хорошо поработаю, то стану на шаг ближе к своей мечте"». Уилбер составила схему, дающую представление о целях, которые она стремится воплотить в жизнь. У нее уже есть дом. Следующая задача — встретиться с кантри-певцом Гартом Бруксом, человеком, чье отношение к работе она очень уважает. К тому же, добавляет она не без кокетства, «он такой славный, правда?»

СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС

    Вонделл Маккензи, старшему исполнительному лидеру группы из городка Лос-Баньос в Калифорнии, не нужно рассказывать о преимуществах «Лидерства в продажах». 67-летняя женщина в 1991 году первой подписалась на участие в программе, уступив уговорам бывшего коллеги по Tupperware Джона Флеминга, вице-президента Avon по программе «Лидерство в продажах» в США.

    У Маккензи есть опыт работы с другими компаниями прямых продаж, поэтому она хорошо знакома с программами многоуровневого маркетинга. Все пояснения Флеминга звучали очень убедительно, но, прежде чем согласиться на участие в «Лидерстве», Маккензи искала высшего благословения. «Я молилась и спрашивала Господа, стоит ли мне браться за это», — вспоминает она.

    Сегодня Маккензи можно по праву назвать главой рода, состоящего из более чем 3 тысяч представителей Avon, а её мягкий голос и приятные манеры вполне объясняют, почему все нижестоящие консультанты с любовью зовут её мамой или бабушкой.

    Среди большой семьи Avon — трое членов её собственной: дочь, невестка и даже 26-летний внук, для которого Avon — тоже полноценная работа.

    Группа Маккензи, которая называется «Нова», в 2004 году планировала довести уровень продаж до 9 миллионов долларов. И сейчас Вонделл так же, как Лиза Уилбер, один из самых финансово успешных представителей программы «Лидерство в продажах» в США. Она предпочитает не называть точных цифр, но её заработок исчисляется шестизначной суммой. Её личные продажи тоже превышают 20-тысячную отметку. «Нова — так в астрономии называется новая яркая звезда, — поясняет она, — именно так мы относимся к каждому нашему консультанту. Для нас это очень важно, и такими мы себя видим. Мы называем себя творцами истории и рекордсменами».

    Большая текучесть кадров — проблема любой компании прямых продаж. И Avon не исключение. Чтобы помешать этому процессу, Маккензи разработала мотивационную программу для консультантов под названием Grand Openings — «Великое начинание». После того как родственники и друзья нового представителя официально знакомятся с его новым статусом, человек начинает всерьез думать о развитии своего бизнеса. «Мы уделяем огромное внимание тому, как удержать наших представителей, — говорит Маккензи. — Иногда у них просто нет возможности развить своё дело так, как хотелось бы. Мы стремимся им помочь».

    «Великое начинание» Маккензи — это официальное представление нового консультанта местному обществу. Такой подход практикуется в любом бизнесе. Консультант приглашает желающих к себе домой, «чтобы все знали, что он начинает работать с Avon». Он готовит небольшую презентацию и старается выяснить, что нужно людям, чем они интересуются и как можно им помочь. «Вышестоящий представитель группы показывает образцы косметики, — объясняет Маккензи. — Любой результат этого мероприятия, включая продажу продукции, пополняет счет нового консультанта».

    «Нова» инициировала проведение учебных сборов для новичков. Здесь проводятся тренинги, цель которых созвучна главной цели Маккензи — удержать консультантов в компании. «На этих сборах мы говорим о том, как развить свой бизнес и помочь людям начать свое дело с Avon». Проводятся выездные сессии, на которых слушатели обсуждают, например, как следовать «Правилу трёх» и выходить на новый уровень продаж.

    Недавний двухдневный учебный сбор в Калифорнии собрал 75 представителей группы «Нова» из Калифорнии, Вашингтона и Аризоны. Регистрационный взнос составил 20 долларов с участника.

    Ещё одно мероприятие, которое проводит «Нова», — «Вечер красоты». «Это что-то вроде вечеринки, на которой мы показываем людям, как пользоваться средствами по уходу за кожей и делать макияж, — делится Маккензи. — У нас очень много консультантов, которые практически не пользуются косметикой. Инструктор демонстрирует, как наносить тональный крем, подкрашивать глаза и губы».

    Когда Вонделл только начинала, её муж Терри помогал ей вести дела. Шесть лет назад он умер от рака, и она продолжает работать одна. После 14 лет, посвященных этому бизнесу, она считает, что все только начинается.

    Маккензи планирует расширить свой офис, расположенный у нее дома и занимающий сейчас две комнаты. А ещё ей очень хочется купить дом с видом на океан. «Я очень люблю океан и хочу иметь возможность время от времени оставаться с ним один на один», — признается она. Вонделл поёт в церковном хоре, а в свободное время занимается садоводством. «Мне хотелось бы иметь такое место, куда я могла бы пригласить членов своей группы».

    Много лет назад, когда она только начинала продавать Avon, её считали застенчивой. Сегодня Маккензи хочет стать членом совета, который собирает Андреа Джанг, — это группа консультантов, с которыми встречается и обсуждает насущные вопросы президент Avon.

    Когда эта сильная женщина была маленькой девочкой, дотла сгорела авторемонтная мастерская её отца. Став взрослой и живя со своей семьей в Цинциннати, она стала свидетельницей того, как сгорел их дом. Вонделл казалось, будто она потеряла все, что имела. Но кто-то, кого сама она теперь называет ангелом, посоветовал ей задуматься над тем, что её муж и дети остались живы. Этот опыт научил Маккензи думать о прошлом с благодарностью. «Теперь я понимаю, что по-настоящему важно. Все материальное можно вернуть. Есть вещи, которые мы только считаем ценными, — говорит она. — Необходимо научиться отличать важное от второстепенного».


НАВСТРЕЧУ БУДУЩИМ КОНСУЛЬТАНТАМ

Чтобы найти нового консультанта, 54-летняя Мария Тиротта готова ехать куда угодно. Недавно старший исполнительный лидер группы из Ист-Рокауэй, штат Нью-Йорк, с двумя нижестоящими консультантами отправилась в приятное путешествие в Тампу. Мария — женщина, которой очень сложно отказать. И не потому, что она третирует окружающих. Нет, она настолько увлечена Avon, что просто уверена в том, что другие разделяют эту увлеченность. Её энтузиазм заразителен и заставляет поверить в успех даже самых нерешительных кандидатов в консультанты.

    Желая познакомить с Avon как можно больше людей, Тиротта размещает рекламные объявления в газетах по всей стране — до 50 в месяц — в тех районах, где, на её взгляд, есть благоприятные условия для расширения её собственной группы. Она настаивает на том, что первые встречи с потенциальными консультантами обязательно должны быть личными, лицом к лицу. На встречу с кандидатом Тиротта летит на самолете или едет на машине. «Вообще-то, я поеду в любое место, куда потребуется», — говорит круглолицая темноволосая женщина с приятным нью-йоркским акцентом. Созданная ею сеть консультантов давно преодолела границы штата Нью-Йорк, добравшись до Флориды, Северной Каролины и Пенсильвании.

    Муж Марии, Дональд, стал её партнером по бизнесу. Вместе они следуют «Правилу трёх» и каждый день говорят о покупке или продаже продукции Avon как минимум с тремя случайными людьми. В ряду главных кандидатов всегда оказываются официанты и служащие гостиниц. Чтобы передать наработанный опыт, Тиротта ходит с новичками из дома в дом.

    Очень важна финансовая подпитка бизнеса. «Я стараюсь реинвестировать около 30% заработанных денег», — поясняет энергичная женщина, рабочий день которой начинается в пять утра. Эти средства идут на покупку каталогов и пробников, на размещение рекламы в прессе и даже на саму продукцию Avon, которую Тиротта любит прилагать в качестве бонуса к сделанному заказу.

    Как только у Avon появляется новый набор пробников или ранее не использовавшийся метод продаж, Тиротта сразу берет его на вооружение. Она одной из первых приобрела профессиональный косметический набор — металлический чемоданчик с косметикой, кисточками и всем, что может понадобиться для нанесения макияжа. Есть у неё и новый набор «Вечеринка в сундучке» — комплект всего необходимого для домашних презентаций, содержащий средства-бестселлеры, сумочку для проведения лотереи, тестеры и пробники продукции. И Мария, и её муж окончили специальный курс «Консультант по красоте», хотя Дональду, бывшему банковскому служащему, понадобилось намного больше времени, чтобы войти в курс дела, в чем он скромно и признается.

     «Хонда» Тиротты с номерным знаком MARIAvon припаркована на подъездной дорожке её дома. Гараж забит продукцией, каталогами на английском и испанском языках, пробниками, бумажными и пластиковыми пакетами с надписью Avon для упаковки заказов. В сумочку с заказом она всегда вкладывает два каталога в надежде на то, что второй экземпляр попадет к новому клиенту. Она заранее покупает самые востребованные средства, такие как Skin-So-Soft, Bug Guard и Retroactive, но не слишком много: У всех них есть определенный срок годности.

    Мария играючи управляется с компьютерными программами Avon и пользуется новым приложением Downline Manager, которое позволяет ей в любой момент быть в курсе всего, что происходит с её бизнесом, и видеть результаты работы всей её команды — «её друзей».

    Как человек щедрый, Тиротта очень любит дарить нижестоящим консультантам поощрительные подарки лично от себя — тем, кто заслужил это успешной работой, и тем, кого нужно поддержать. А в окрестностях она известна тем, что в Хэллоуин раздает детям самые вкусные конфеты.

    Её заработки неуклонно росли, увеличившись более чем вдвое с 43 877 долларов в 2001 году до 89 370 в 2003-м. К программе «Лидерство в продажах» она присоединилась в 1995 году, начав с 2726 долларов прибыли. В 2004 году её доход должен превысить 100 тысяч.

    Кроме того, её личные продажи достигли 70 тысяч долларов в 2003 году, хотя в 2004 году они снизились до 30-40 тысяч, поскольку Мария решила сосредоточиться на программе «Лидерства» и помогала делать карьеру другим. Сейчас среди тысячи консультантов её сети три исполнительных лидера группы.

    На сегодняшний день Мария и Дональд занимают 30-е место в списке самых успешных представителей Avon в Соединенных Штатах Америки. «Я хочу быть в первой десятке, — заявляет Тиротта с улыбкой. — Думаю, это займет лет пять».

    Осенью 2004 года Дональд и Мария подписали контракт на аренду офисного помещения в миле от своего дома и переводят туда все свои операции. «Я хочу открыть ещё один учебный центр», — говорит Тиротта.

    Она с удовольствием носит брошь Avon или блузку с логотипом компании, чтобы покупательницы прониклись к ней большим доверием. И уверена, что многие женщины не знают, сколько можно заработать, продавая косметику Avon, поэтому рассказывает им, что минимальные комиссионные составляют 20% и очень быстро растут.

    Развитие и поддержание успешной группы во многом зависит от того, взаимовыгодны ли отношения между её членами. «Если ваша группа не показывает достойных результатов — она развалится», — отвечает Тиротта на вопрос, почему постоянное обучение и взаимная поддержка имеют такое большое значение.

    Мать двух взрослых дочерей никогда не планировала делать карьеру в Avon. Первый опыт продаж она получила 13 лет назад, когда согласилась стать временным сборщиком средств для итало-американского клуба, членом которого была в то время. «Мне одной удалось хоть что-то продать!» — вспоминает Тиротта. Раньше она работала банковским клерком и оставила службу, чтобы всё свое время отдавать карьере в Avon. «Когда я только начинала, я мечтала стать членом Президентского клуба», — делится она своими первыми скромными надеждами.

    Так же, как Лиза Уилбер и Вонделл Маккензи, Мария ставит перед собой цели. Одной из таких целей была покупка летнего дома в Ланкастере, штат Пенсильвания. В октябре 2004 года семейство Тиротта занесло наконец этот пункт в список своих достижений.

    У Тиротты потрясающая группа. По меньшей мере, двое из её консультантов могут похвастаться двумя высшими образованиями, а одна женщина недавно завершила двадцатилетнюю карьеру медика. «Я редко виделась со своими детьми, а в больнице часто грозили увольнением, — так 42-летняя Джеки Келейдж объясняет свое решение начать бизнес с Avon. — Это совершенно другая работа. Мой отец спросил, не нервный ли срыв стал причиной. Но я не реализовала своих планов в сфере здравоохранения, и мне нужно было найти возможность больше зарабатывать». Увидев, чего в Avon добилась Тиротта, Келейдж надеется, что результаты её труда будут такими же успешными.

    Ещё одна женщина, которую привела на работу Мария, Линда Роуз Хэник, бывший сурдопедагог, попала под сокращение штата в своей школе. Покупательниц она находит в интернатах для инвалидов. «Я хотела, чтобы мои клиенты были сосредоточены на одной территории», — объясняет она. Хэник очень нравится новая реклама Avon, особенно та, которая заканчивается предложением обратиться «к своему консультанту Avon». Сейчас она развивает собственную сеть консультантов и стремится продавать не меньше, чем на 4 тысячи долларов за кампанию.

    Беря на работу нового человека, Тиротта научилась «не решать сгоряча». Ещё один член группы Тиротты, 35-летняя Роуз-Энн Фогерти из Вестбери, признается, что принимает на работу всех, даже тех, кто не может заплатить 15 долларов в счет вступительного взноса. «Мы берем человека и так, — говорит она спокойно. — Знаю, что не должны. Но берем». По её словам, после первого же заказа ей возвращают эти деньги.

    «Все мы чувствуем, что можем изменить жизнь человека», — объясняет Фогерти. Недавно к Тиротте пришла женщина, которая хотела бы сохранить новую работу в тайне от весьма вспыльчивого мужа. Вспомнив об этой истории, Мария добавляет: «Мы можем помочь вам изменить свою жизнь к лучшему. Одна из моих целей — иметь достаточно денег для того, чтобы помочь начать все с начала тем, кто в этом нуждается».

ЛИЧНЫЙ ПОЧЕРК

В гостиной Алиды Трейси стоит орган стоимостью 7700 долларов, заработанный на продаже продукции Avon. Здесь Алида репетирует перед выступлениями в городской реформистской церкви. «Я не смешиваю деньги от продажи косметики с семейным бюджетом», — говорит светловолосая жительница Нью-Джерси. В Avon она работает уже более 39 лет.

    Кухонный стол легко превращается в офисный. У стены стоят три антикварных комода, уставленных поощрительными наградами от Avon. У нее 35 статуэток Алби: 20 из них — цветные, все остальные — золотые и серебряные. В шкафу — чайные чашки с блюдцами. В специальной коробке красуется большая кукла в виде фигурки миссис Алби. Всё это свидетельства успехов Трейси. Она никогда не покидала ряды лучших консультантов Avon, начав однажды с членства в Президентском клубе и перейдя затем в Почетное общество. В течение многих лет она входила и в Розовый круг. «Я никогда не ставила перед собой конкретных целей. Если поставить слишком высокие цели, можно в конце концов разочароваться, — поделилась секретом 81-летняя Трейси, отвечая на вопрос, как все эти годы ей удавалось добиваться таких результатов. — Я никогда не принуждала своих покупателей. Они покупали только то, что хотели».

    Задолго до введения программы «Лидерство в продажах» Трейси создала свою собственную схему работы. «Одно время у меня было 22 нижестоящих консультанта», — говорит она. Теперь из-за возраста Трейси несколько уменьшила размах и довольствуется 12 помощниками. Она платит им 25% от суммы реализованного товара. «С одежды я получаю 25%, а они 10%. То же касается игрушек и часов».

    Когда-то у неё была собственная «торговая территория», и она ходила от дома к дому. Но несколько десятилетий назад Avon отказалась от закрепления за представителем определенной территории. «Теперь можно продавать где угодно. Многие женщины работают, и мы предлагаем им продукцию Avon прямо на рабочих местах».

     Трейси осознает всю важность брендинга. Консультанты могут упаковывать заказы в то, что под руку подвернется, но Трейси всегда покупала фирменные сумочки с логотипом Avon. «Я не пользуюсь пакетами, которые можно купить в супермаркете».

    Кроме того, она не жалеет пробников. «В пакет с заказом я всегда вкладываю что-нибудь еще, неважно что. Я кладу как минимум три пробника в каждую сумочку. Даже если этот заказ сделал районный менеджер Avon».

    Заказы она отправляет по понедельникам и в пятницу получает продукцию. Затем сортирует её и раскладывает в сумочки. «Я встаю в шесть утра и никогда не освобождаюсь раньше шести», — рассказывает она, заключая, что на работу уходит не меньше 30 часов в неделю. Пакеты отправляются к покупателям или «помощникам» в субботу утром. Сумма заказа в среднем составляет от 5 до 60 долларов, а некоторые средства, например линия Anew, «улетают, как горячие пирожки. Я продаю их все до одного». Ещё среди её покупательниц большим спросом пользуются дезодоранты, репелленты, одеколон и серия Skin-So-Soft.

    Трейси уверена: чтобы всё получилось, «надо быть последовательной». Она с недоумением вспоминает, как на встрече консультантов Avon «одна женщина призналась, что не доставила покупательницам заказ во время последней кампании». Для таких обязательных людей, как Алида, это совершенно неприемлемо.

    Сотрудничать с Avon она начала, когда её сын был маленьким и муж предложил ей работать дома.

В прошлом году она сломала плечо и вынуждена была отказаться от работы на два с половиной месяца. Обслуживанием покупательниц временно занимались её сын и невестка. «Они не хотели, чтобы я потеряла свой бизнес, — вспоминает Трейси. — Но теперь признаются, что не взялись бы за это ещё раз: слишком много работы».

ГОВОРИМ ПО-РУССКИ

42-летняя Наталья Шевченко — представитель Avon из Москвы. Весь свой рабочий день она посвящает распространению продукции и представлению новинок русским женщинам, желающим покупать или продавать товары компании.

    Она рассказывает, что ежедневно беседует о карьерных возможностях в Avon в среднем с сотней женщин. Придя на работу в компанию семь лет назад, говорит Наталья через переводчика, она была очень застенчива и замкнута. «Каталог Avon появился в моей жизни очень вовремя», — признается бывшая служащая коммунального предприятия, которая теперь все свое время отдает работе в Avon. «День и ночь», — смеется она.

    Наталья вспоминает, что в самом начале ей приходилось отдавать каталоги дежурившим на входе в офисы охранникам с просьбой передать их сотрудникам фирм. «Необходимость выходить в свет и общаться с людьми вдохнула в меня новую жизнь», — говорит она.

    В России консультанты обращаются к женщинам прямо на улице или на работе. «Домашний» метод продаж не соответствует принятым здесь нормам. «Вам вряд ли откроют дверь», — объясняет менеджер по маркетингу в московском представительстве Avon. Центральную часть Восточной Европы Avon считает благодатной ареной для полномасштабной экспансии, и Россия — один из самых динамичных рынков в этом регионе. Торговый цикл длится здесь 24 дня, и, чтобы начать работу, не требуется вносить 15 долларов, как в США.

    Согласно разработанной специально для России модели, Шевченко получает комиссионные с продаж около ста нижестоящих консультантов и со своих собственных сделок. В год она зарабатывает около 15 тысяч долларов. Это значительно выше обычной заработной платы российского представителя среднего класса, которая, по последним данным Американской коммерческой службы в Москве, составляет примерно 3900 долларов. «Чтобы много продавать, надо быть очень общительной. Очень важно быть решительной, энергичной, не стесняться, не теряться и не бояться, потому что нет ничего постыдного в том, чтобы зарабатывать деньги», — советует она начинающим.

    Рассказывая женщинам о работе в Avon, Наталья подчеркивает тот факт, что здесь не требуется никаких начальных капиталовложений, зато есть скидки на продукцию. Еще она говорит им о том, что «это очень интересная работа, которая дает возможность найти новых друзей и знакомых. Потом от неё сложно отказаться. И не приходится просить деньги у мужа».

    Ирина Стоцкая — одна из консультантов группы Шевченко. В Avon она пришла пять лет назад, после приглашения на «День открытых дверей в Avon» — мероприятие, где женщин знакомят с карьерными возможностями, которые открывает для них компания. 45-летняя москвичка работает в детской клинической больнице и продает косметику Avon главным образом здесь.

     Наиболее частые заказы — это декоративная косметика, серия Naturals и средства для детей. Кроме того, добавляет Стоцкая, большим спросом пользуются аксессуары, например шарфы и перчатки. В масштабах всей России к бестселлерам можно отнести губную помаду, все средства линии Anew и кремы из серии Solutions.

    С Avon Стоцкая зарабатывает примерно 100 тысяч рублей (это около 3300 долларов — по курсу на 2005 год). В этом году за успешные продажи она получила фотоаппарат. Но есть и другие итоги её работы, более ценные. «Avon помогает мне расширить личный круг общения и внести новые краски в отношения с сотрудниками, — говорит Стоцкая, которой очень приятно видеть, что её клиентки остаются довольны покупками. — Когда я приношу им косметику и средства по уходу за кожей и вижу радость на их лицах, у меня всегда поднимается настроение».

РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В ИНДИИ

Свати Шарме 48 лет. Она живет в Индии, в Нью-Дели, а в Avon пришла, как и многие другие, по стопам подруги, в её случае — двоюродной сестры.

Сейчас, восемь лет спустя, Шарма доросла до уровня менеджера, под началом которого работает около 500 консультантов. «Я помогаю им развивать свой бизнес, потому что тогда развивается и мой», — говорит она. Она одна из двух лучших дистрибьюторов Avon в Индии и зарабатывает 25-30 тысяч рупий в год. Это всего 545-655 американских долларов. Но для Индии, где, по данным государственного департамента по международному развитию, средний доход составляет порядка 460 долларов, у Шармы неплохой заработок. «Меня устраивает мое положение, я могу вести вполне комфортный образ жизни, — признается бывший ресторанный менеджер. — По крайней мере, я зарабатываю больше, чем раньше».

    Лучше стала не только зарплата, но и условия работы. Теперь, когда Шарма трудится дома, ей не приходится тратить несколько часов в день на дорогу. «Если бы я работала, скажем, с девяти до пяти, то на работу и дорогу у меня уходило бы около 12 часов в день. Сейчас я работаю дома, и мой дом — это мой офис».

    Большую часть времени Шарма уделяет обучению и презентациям товара. Сейчас она популяризирует средства по уходу за кожей. «Это направление у нас только начинает развиваться, — говорит она. — Я не устаю объяснять членам своей группы, как пользоваться кремами, зачем они нужны и какие средства самые лучшие».

     Наиболее популярный среди индийских покупательниц товар — это губная помада. Многие консультанты не занимаются активными продажами, а приобретают косметику для собственных нужд, тратя «400,500 или 600 рупий за раз». Покупательницы — женщины самых разных возрастов, но большинство всё-таки составляют люди молодые, от 18 до 35 лет, отмечает Свати.

    54-летняя Самита Джана — одна из представителей группы Шармы. Она продает Avon не ради большой карьеры, а чтобы разнообразить свою жизнь. Зарабатывает около тысячи рупий в год. «Я хотела научиться быть более общительной, а это занятие заставляет вас общаться с людьми разного склада и происхождения, — говорит Джана, которая работает в сфере информационных технологий. — Я начала продавать косметику своим сотрудникам. Мне не нужно ходить по домам или делать что-то специально. Люди уже знают, что я продаю продукцию Avon всем желающим. Могу отправить каталог, а затем лишь отвечаю на звонки».

САМОМОТИВАЦИЯ

Как видите, чтобы стать успешным консультантом Avon, нужно обладать изобретательностью и недюжинным упорством. Некоторые из руководителей компании, попробовав свои силы на поприще торговли, были несколько обескуражены этим опытом, и теперь с большим уважением относятся к работе консультантов.

    В качестве примера можно привести историю Гарриет Эдельман. Она прекрасно зарекомендовала себя в должности вице-президента по информационным технологиям, занимаясь системами обеспечения двух-, трёх- и четырёхнедельных кампаний. Гарриет отвечает за то, чтобы продукция бесперебойно доставлялась консультантам, а также за маркетинговые прогнозы. Когда однажды она попыталась на полгода войти в роль представителя, она поняла, с какими трудностями сталкиваются американские консультанты в ходе двухнедельной кампании. «Я всегда понимала и поддерживала идею такого цикла, но когда находишься по другую сторону процесса, оказывается, что этого времени не хватает, — вздыхает Эдельман, вспоминая о своем опыте. — Такая периодичность требует от консультанта огромной самодисциплины».

    «Я отношусь к представителям Avon как к примеру для подражания», — говорит Андреа Джанг. В середине 1990-х, будучи главой департамента по глобальному маркетингу, она тоже побывала в роли консультанта. «Меня приводит в восторг их самодостаточность и невероятная предприимчивость».

    В круг директорских обязанностей Джанг входит контроль над созданием каталога. И вот одна из покупательниц попросила консультанта Джанг найти средство из серии Skin-So-Soft. «Я поняла, как сложно бывает найти определенный продукт. Я листала страницы и не могла отыскать то, что нужно, — вспоминает Джанг. — В ближайший же понедельник мы заменили тот каталог».

    Джанг стучала в дома своих соседей на Манхэттене. В будущем она намерена повторить этот опыт, чтобы напомнить себе о тех сложностях, с которыми сталкиваются консультанты Avon каждый день. «Работа очень непростая. Здесь надо точно знать, чего хочешь. Никто не говорит вам, что делать, как это обычно бывает. Каждый день, вставая с постели, надо разрабатывать собственный бизнес-план. Это независимость в полном смысле слова. Такая работа требует мотивации, следования деловой этике и настойчивости, — говорит Джанг, признавая при этом, что результаты её собственных продаж были далеки от совершенства. — Это сложно. Иногда боязно. И вы быстро понимаете, что ваш бизнес строится прежде всего на человеческих отношениях».

ГЛАВА 10 ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ

Элегантно одетая женщина в приталенном струящемся платье и длинных белых перчатках звонит в дверь загородного дома. Слышится низкий перезвон: дин-дон! Дверь открывается. Незнакомка впархивает в дом и начинает кружиться по комнате. В глубине дома сидят две женщины. На столе перед ними — множество косметических средств. Гостья с распростертыми объятиями направляется к сидящим. Звучит песня: «Avon в дверь твою звонит — мир косметики открыт».

    1954 год. В Avon еще не догадываются, что эта телереклама станет одной из самых запоминающихся рекламных кампаний всех времен. Ролик «Дин-дон, звонит Avon» шел вплоть до 1967 года, став одной из самых долгоиграющих рекламных кампаний в истории телевидения.

    Более 50 лет название Avon ассоциировалось со звуком дверного звонка и фирменным слоганом «Avon в дверь твою звонит». Несмотря на то что уже два десятилетия компания не использует этот образ, ассоциация прочно укоренилась в сознании людей, создав самый узнаваемый бренд прошлого века. На протяжении 1970-х годов в рекламных роликах неизменно содержался знаменитый перезвон «дин-дон» и вариации на тему фирменной песенки, например «Avon в дверь твою звонит — к Рождеству спешит». Был снят рекламный клип, в котором консультант Avon идет по улице под звуки знаменитого дверного звонка — так было в одном из первых роликов, адресованных афроамериканскому покупателю. Ни одна из дверей в ролике так и не открылась, но к тому времени уже не нужны были лишние объяснения.

    Тема нашла продолжение и в печатной рекламе. Один из журналов в 1950-х годах писал об этом так: «Звонок Avon — это возможность подобрать косметику и духи, не выходя из дома, благодаря советам собственного консультанта». Слоган «Звонит Avon» использовали многие годы для самых разных проектов. Рекламный блок на полполосы в одном из номеров Reader's Digest за 1970 год подводил логичный итог: «Все начинается с дверного звонка».

    Мелодия «Звонит Avon» звучала и на внешних рынках компании. Не так давно от легендарного слогана пострадала жительница Британии. «Я ехала на велосипеде и с трудом удерживала равновесие, потому что передо мной была тяжелая корзина с шампунем. В это время местный мальчишка начал кричать мне: «Дин-дон, звонит Avon» — с самыми лучшими намерениями, заметьте, — рассказывает 67-летняя представительница Avon Бренда Карди из Милтон-Кейнс, самого быстрорастущего города Великобритании. — Я обернулась, чтобы помахать ему, и тут же наехала на бордюр».

    Великобритания — один из самых развитых рынков Avon, где на каждую тысячу населения приходится около семи консультантов. Недавнее независимое исследование показало, что 96% респондентов безошибочно узнают Avon по фирменному перезвону «дин-дон».

    Несмотря на столь устойчивую ассоциативную связь, руководство компании старается уйти от устаревшего образа. Неработающих женщин становится все меньше, и консультанты уже не ждут, что им откроют. Если они и оказываются у двери покупателя, то только для того, чтобы оставить каталог.

    Однако общество пока не готово расстаться с привычной символикой. Газетные заголовки привлекают читателей знакомыми слоганами: «Дин-дон» и «Звонок Avon». Достаточно привести некоторые из заголовков, которые появлялись в прессе за последние два года: «Жизнь кипит: Avon звонит», «Avon обзванивает новых консультантов», «Avon звонит в дверь главы компании» и нелицеприятное «Застой в Avon: первые звоночки».

    Доктора больше не звонят вам домой, а разносчиков молока сменили круглосуточные магазины. Единственная доступная вещь в наше время — пригласить консультанта Avon и поговорить с ней о чем-нибудь приятном, например о губной помаде. Возможно, людям сложно расстаться с этой милой привычкой.


СИЛА СЛОВА

Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.

    Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов. Кроме того, многие компании, например Amway, значительные суммы выделяют на выплату комиссионных, поскольку они построены на многоуровневой системе платежей.

    Рекламное время и рекламные площади Avon действительно покупает, но тратит на них все же меньше других массовых косметических брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных в магазинах. Значительная часть рекламного бюджета направляется на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. К тому времени компания уже определила четыре основные задачи, которые должна была решать ее рекламная политика. Реклама должна служить визитной карточкой консультантов компании по всей стране, представлять продукцию Avon, пропагандировать престижность бренда и его продукции и, наконец, создавать и поддерживать постоянный интерес покупателей к товарам и услугам Avon. Те же цели компания преследует и сегодня.



Количество просмотров: Счетчик посещений Counter.CO.KZ - бесплатный счетчик на любой вкус!


Вернуться в раздел Уроки грамотного бизнеса

Соседние подразделы:
«Академия Предпринимательства Avon»
Советы и идеи для создания и развития бизнеса напрямую от руководителей компании. Знаете ли вы, что 80% людей задумывались об открытии собственного бизнеса?...
Раздел с основной информацией
Работа для Вас!Вакансии.
Бесплатные Знакомства
Интернет-магазин AVON
Каталог Avon №05/2017