Мы в Контакте
:: ::

Уроки грамотного бизнеса

 

Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.

    Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог — это слияние стратегического расчета и творческой мысли.

    В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить — это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.

    Хозяева магазинов отслеживают привычки потребителей и ведут наблюдения за посещаемостью магазина в разные дни недели и в разное время суток. Они знают, например, что женщины, входя в магазин, чаще всего поворачивают направо. Некоторые фирмы, такие как ShopperTrak и Envirosell, сделали себе имя как раз на выявлении таких интересных и важных фактов. Avon прикладывает не меньше усилий, чтобы с помощью каталога создать благоприятные условия для покупок.

    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, поясняет: «К своему каталогу мы относимся точно так же, как продавец к витрине. Для нас очень важно, что и где расположено».

    Выше мы уже говорили о том, что первая страница обложки служит средством привлечения внимания к каталогу, совсем как магазинная витрина. Товары, которые, по прогнозам, должны продаваться лучше всего, помещают на первую и последнюю страницы, а также на разворот, поскольку сюда покупатели обычно заглядывают в первую очередь. Но сам процесс создания каталога очень сложен.

    В Avon есть так называемые «отделы категорий» — подразделения, которые работают с отдельными товарными группами — средствами по уходу за кожей, телом, декоративной косметикой, средствами для ванны и т. д. «Отделы категорий буквально сражаются за право размещения своей продукции на ключевых местах, например на страницах обложки», — рассказывает Бриддон. Каждый из них усиленно лоббирует свой продукт и приводит доводы в пользу того, почему он заслуживает привилегированного положения. За всем этим стоит большая тактическая работа.

     Место в каталоге Avon настолько ценно, что несколько лет назад в компании велись настоящие бои за и против того, чтобы выделить часть каталога под оглавление. «Страница с оглавлением в каталоге выполняет ту же функцию, что указатели в магазинах — какие отделы находятся на первом этаже, а какие на втором, — убеждает Бриддон. — Суть спора заключалась в том, что эту страницу можно было бы заполнить товарными предложениями. Те, кто выступал против этой идеи, считали оглавление пустой тратой драгоценного пространства, которое лучше было бы использовать под размещение продукции. Но я настоял на своем, сказав, что указатели помогают покупателям передвигаться по магазину. Оглавление упростит просмотр каталога».

    На протяжении многих лет компания обновляла и редактировала внешний вид каталога, время от времени меняя его размеры, форму, шрифт или план страницы. У последней версии, вышедшей в 2004 году, более короткие, вытянутые в ширину страницы с цветными метками на торце и уголках — благодаря этому проще найти нужный раздел.

    Еще одна задача, которую приходится решать, это «смешение товаров из разных ценовых групп». Декоративную косметику размещают, как правило, в самом начале. «Её покупают чаще других товаров, но стоит она недорого», — поясняет Бриддон. За декоративной косметикой, скорее всего, последует более дорогой товар, например одно из средств серии Anew стоимостью 22 доллара, который может увеличить общую сумму заказа.

    Avon никогда не станет размещать все средства серии Anew на первых страницах каталога. Цены на них варьируются от 25 долларов за Retroactive до 32 за Anew Clinical. Если сразу привлечь внимание покупателя к относительно дорогому товару, он может отложить каталог, решив, что всё в нем стоит слишком дорого. «Покупатель пролистнет страниц шесть и скажет: «Нет, это не для меня», — говорит Бриддон. — Поэтому мы смешиваем товары из разных ценовых групп, чтобы они не казались слишком дорогими».

    В осеннем каталоге с подарками к праздникам на первой же странице можно было найти предложение стоимостью 24,99 доллара. На следующем развороте были размещены товары за 19,99 и 9,99 доллара, а дальше ценники шли в такой последовательности: 29,99,4,99, 5,99 и 9,99.

    В другом каталоге первые десять страниц отводились под косметику стоимостью от 2,49 до 4,99 доллара. За ними следовал крем Anew Luminosity Advanced Skin Brightener, освежающий цвет лица, по специальной цене 14 долларов вместо прежних 25. На следующих страницах разместили другие средства по уходу за кожей лица серии Anew — стоимостью от 14 до 32 долларов. Но в какой бы последовательности товары ни размещались, большую роль играет разнообразие продукции и цен на неё. «Консультанты не любят, когда на первую страницу обложки мы ставим губную помаду, — признается Бриддон. — Помада за 4,50 недешева и имеет все шансы оказаться единственной покупкой. Они боятся, что из-за помады, размещенной на обложке, снизится средняя сумма заказа».

    Первые 12 страниц каталога называют платформой. Это ключевая часть брошюры. Она привлекает определенную часть прибыли, которая может меняться в зависимости от времени года. Естественно, каждый раздел каталога имеет собственный план продаж. Кроме того, в Avon держат под постоянным контролем продажи каждого вида продукции, отслеживая таким образом покупательский спрос.

    В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.



Количество просмотров: Счетчик посещений Counter.CO.KZ - бесплатный счетчик на любой вкус!


Вернуться в раздел Уроки грамотного бизнеса

Соседние подразделы:
«Академия Предпринимательства Avon»
Советы и идеи для создания и развития бизнеса напрямую от руководителей компании. Знаете ли вы, что 80% людей задумывались об открытии собственного бизнеса?...
Раздел с основной информацией
Работа для Вас!Вакансии.
Бесплатные Знакомства
Интернет-магазин AVON
Каталог Avon №05/2017