Помимо исследовательской базы в Сафферне существуют еще шесть вспомогательных лабораторий. Одна из них находится в Европе, две — в Азии, еще две — в Латинской Америке, и еще одна, шестая по счету, — в Японии.
Не так давно все внешние рынки компании представляли собой очень слабо связанные друг с другом образования. Разработка продукта в большинстве случаев привязывалась к конкретному региону. В других международных компаниях дела обстояли так же.
За последнее десятилетие был сделан огромный шаг в сторону глобализации. «Лет десять назад все было намного более локальным, — говорит Тил. — Даже конкуренция на мировом рынке имела локальные масштабы. Поэтому региональные маркетинговые группы всегда ориентировались на локальную, а не глобальную продукцию».
Сегодня все изменилось. Теперь стратегические планы Avon разрабатывает Международный маркетинговый совет. В него входят представители четырех регионов, в которых работает компания, — Азии, Европы, Латинской Америки и Северной Америки. Есть руководители отделов по разработке продукции, международной рекламе и маркетинговым исследованиям. Тил представляет ветвь, которая занимается исследованиями и разработками. «Совет помогает удостовериться в том, что наши маркетинговые усилия и планы верны», — говорит Сузетка. Совет собирается четыре-пять раз в год, а несколько часов в месяц отводит на телефонные конференции. Вдобавок каждый год проводится глобальный маркетинговый симпозиум, цель которого — повышение конкурентоспособности продукции. «С точки зрения нового продукта, это самая эффективная система, которую мне приходилось видеть, — не скрывает Сузетка, который уже 25 лет занимается изучением рынка товаров широкого потребления. — Система подразумевает своевременное производство, строгое соблюдение всех графиков и уверенность в том, что все будет готово вовремя, что принципиально важно для нас».
Прогноз продаж на местных рынках и планы поставок — еще один решающий элемент, считает он. Путь, который избрала для себя компания, требует продвигать глобальную продукцию с минимальной долей местной. «Если в международном меню Avon нет продукта, который в состоянии удовлетворить требования покупателей в отдельном регионе, мы создаем региональную формулу», — объясняет Тил.
В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании — довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала. «Мы учитываем все пожелания в одной формуле», — говорит Тил.
Из общего ряда выпадает Япония: там товарная линия абсолютно иная. Япония — огромный рынок для средств по уходу за кожей, где женщины предпочитают пользоваться сразу несколькими средствами для чистки и ухода. Кроме того, они любят выставлять баночки с кремом в ванной комнате, поэтому упаковка должна украшать интерьер. Особые требования предъявляют японки к средствам по уходу за волосами. Они хотят более маслянистого эффекта, который придает их темным волосам красивый блеск, и не любят сильных запахов. Что касается ухода за кожей, предпочтения варьируются от легких эмульсий до тяжелых, жирных кремов, поэтому средство должно быть представлено разными вариантами текстур.
В истории компании много раз наблюдался бум продаж того или иного средства, но почему так происходило — это специалистам удавалось выяснить не сразу. В настоящее время Avon старается держать ситуацию под контролем и прогнозировать успешные комбинации.
Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.
Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive — продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, — один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании. Например, серия средств против старения Olay Total Effects, выведенная на рынок компанией Procter & Gamble в 2000 году, получила мощнейшую рекламу, то же происходило с True Mutch Foundation от L'Oreal в 2004 году. В рекламные кампании этих продуктов были вложены миллионные средства.
Джанг вспоминает, как в прошлом Avon «так же успешно занималась разработкой, а раз в несколько лет одно из средств становилось хитом продаж». К сожалению, как справедливо замечает она, в компании успех средства становился очевидным только постфактум.
Теперь подход принципиальной иной. За то время, что Джанг руководит компанией, стало обязательным выпускать яркий хит каждые два года, и этот результат намного превосходит итоги работы любой другой компании в нашем бизнесе — и массового, и престижного класса. Андреа имеет в виду бренды, которые продаются либо через аптеки (массовый класс), либо через магазины (престижный класс). «Наша нынешняя задача — финансировать проект, задать ему направление и добиться цели».
Джанг высказала пожелание, чтобы в 2000 году отдел Тил разработал средство по уходу за кожей, которое стало бы хитом продаж. Такова предыстория появления Retroactive. Если верить цифрам, он стал одним из лучших антивозрастных кремов в мире.
Чтобы сохранить такой подход и продолжать инновационную деятельность, Avon финансировала создание нового ИР-центра и, как и раньше, сотрудничает с университетскими научными обществами. «Avon делает все возможное, чтобы быть первой», — говорит президент компании.
Самые заметные из побед компании родились в лабораториях по созданию кремов, теперь свершений ждут и в других сегментах, особенно в декоративной косметике. «Я убеждена в том, что наши шансы преуспеть здесь очень велики, а после мы перейдем к продукции других категорий, — отмечает Джанг. — Для Avon очень важно иметь в активе настоящие хиты продаж».
Подобная стратегия неслучайна: она совпадает с задачей компании — помогать женщинам всего мира, создавая мощные технологии и делая продукцию доступной. Anew, например, по словам Джанг, «могут позволить себе женщины и китайской глубинки, и восточной России, и бразильской Амазонки». За новейшие технологии покупательницы платят намного меньше того, что могли бы заплатить за продукцию из магазина.
|
